3個數字拆解Netflix廣告支持計劃首月表現

關鍵點

.Netflix廣告支持層級在投資者中引起了廣泛關注,但消費者對此所知甚少。

.對高價服務出現大量降級的擔憂,似乎是沒有根據的。

.作為訂閱者總數一部分,廣告觀眾目前只佔一小部分。

Netflix(NASDAQ:NFLX)上個月推出了全新廣告支持用戶層,投資者渴望看到它的表現。

有一份報告表明,串流媒體服務未能保證營銷機構帶來廣告,低價層的註冊數量有點少也就不足為奇了。深入研究分析公司Antenna提供的新註冊數據,可以讓投資者更好地了解Netflix在提供廣告支持版本服務的第一個月表現。

以下是投資者應該了解有關Netflix新廣告層級的三個數字。

1. 9%的註冊

在11月所有新註冊用戶中,只有9%訂閱者選擇了新的帶有廣告基本級別。

Antenna指出,這個9%數字低於HBO Max在第一個月的廣告支持層中看到15%新註冊。這並不奇怪。Netflix廣告層從開始到製作的準備時間非常短,只有六個月。消費者對新廣告層的認知度極低。相比之下,Warner Bros. Discovery的串流媒體服務從一開始就有一個支持廣告的層級。

隨著消費者意識提高,投資者應該期望新註冊的份額會增長。HBO Max發現,在今年的某些月份,廣告支持的註冊量佔總增加量31%。

值得關注的一件有趣事情,新註冊用戶選擇了帶廣告的基本服務,而不是Netflix的高價服務。Netflix的標準和高級級別僅佔11月註冊量的49%,而5月至10月的這一比例為60%。如果這種趨勢繼續下去,可能會對每個會員的平均收入造成下行壓力。

2. 0.1%現有Netflix用戶降級

註冊廣告支持月費月戶,佔Netflix現有訂閱者群的0.1%。換句話說,每1,000個現有訂戶中,就有1個降級到價格較低的計劃。

這相對於HBO Max在第一個月的0.2%降級率是有利的。HBO Max串流媒體服務在提供廣告支持層的首6個月看到大量用戶降級,但此後每個月都趨於平穩。

一旦開始認真打擊密碼共享,Netflix可能會看到降級帳戶數量增加。此舉可能會促使那些共享帳戶的人,每個人都註冊自己的獨立帳戶,而帶有廣告的基本月費層是一種保持在預算範圍內的方式。

在Netflix第三季度財報電話會議上,首席運營官Greg Peters表示,公司沒有看到很多訂戶改變計劃。但他指出,“即使其中一些消費者改變計劃,經濟和收入也會因此而良好。”

投資者可以預期,在短期內降級情況會有所增加。但是,一旦Netflix解決了密碼共享問題並進行打擊,該公司產品得到了消費者的充分理解,這應該不是什麼大問題,而且早期的結果令人鼓舞。

3. 訂閱者總數0.2%

截至11月底,Netflix美國用戶群中有0.2%,處於帶廣告的基本月費級別。

隨著時間推移,這個數字自然會攀升。HBO Max的廣告層級從一個月後的1%,上升到一年後的12%,18個月後上升到21%。不過,廣告層級訂閱者的份額明顯低於其他具有廣告支持選項的串流媒體服務。

投資者應該期望相對較小比例的Netflix用戶群選擇廣告支持月費。與HBO一樣,它在無廣告收視方面有著悠久歷史。更重要的是,它擁有龐大的現有訂戶基礎,並且如前所述,不會有太多人進行帳戶降級。

總體來說,投資者應該期待帶有廣告的基本層級,能夠吸引新訂閱者或之前離開該服務的訂閱者。它還可能包括帳戶共享者最終設置自己帳戶。早期數據基本符合管理層設定的預期,新註冊量可能略有下降,並且偏向於低價計劃。

雖然這可能意味著廣告層級業務起步緩慢,但投資者沒有理由懷疑Peters此前在財報電話會議上發表評論。“當你考慮到這些額外成員時,我們預計這會帶來顯著增量收入和利潤流,”他向投資者保證。

作者:Adam Levy

編輯:Mark

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