迪士尼和Netflix因這個原因或被低估

關鍵點

.用戶在廣告支持的串流媒體平台,很可能會點擊廣告。

.然而,廣告的相關性和正確頻率,是串流媒體廣告業務的一個關鍵。

.將廣告注入串流媒體節目的最終好處是,將提高迪士尼和Netflix訂戶保留率。

不是每個迪士尼(Walt Disney)(NYSE:DIS)投資者對即將推出的廣告支持版Disney+,會感到興奮,就像一些Netflix(NASDAQ:NFLX)股東擔心最近推出的低成本、廣告支持的串流媒體服務,可能會損害該品牌優質形象。這些擔憂並非完全沒有道理。

然而,來自Parks Associates最新數據表明,廣告支持的串流媒體平台,比大多數人想像更受歡迎,而且可能更有利可圖。事實證明,大量數字視頻觀眾已經點擊了大量他們正在觀看的電視廣告。

反應較預期好

在電視、網絡和印刷媒體之間,北美消費者每天都看到數以千計廣告。它們中大多數都被忽略了,如果不是完全被忽視的話。

不過,只有數字電視才能提供的沉浸式體驗,正在轉化為出人意料的成功廣告。消費科技市場研究機構Parks Associates報告稱,廣告支持串流媒體視頻中有23%觀看者,“經常”點擊節目內所見視頻廣告,同樣比例的人們表示,他們實際購買了這些廣告所宣傳商品和服務。這些數字與TiVo上個月發布一份類似報告相吻合,表明今年第二季度約有22%消費者,參與了數字視頻廣告,高於去年同期約21%。

這些數字仍然不能完全清楚地表明,這些電視廣告在每次展示中獲得多少吸引力;這些消費者很可能每天看到幾十個廣告,但大部分都沒有點擊。然而,在一個很大程度上有自我訓練,以屏蔽世界中各種廣告,這仍然是一個令人印象深刻指標。

這也不是表明消費者比人們想像更容易接受廣告的唯一指標。在TiVo上述報告中,有58.3%北美消費者承認,他們願意接受廣告以換取低成本(或免費)串流媒體服務,而其中19.1%消費者表示他們完全喜歡廣告。

不過,該業務有一些值得注意細微差別。

小事很重要

這種相對年輕商業模式,其成功關鍵之一就是價格和廣告負載之間平衡。

視頻娛樂研究機構Hub Entertainment去年進行一項調查表明,消費者希望每月為受廣告支持的串流媒體服務版本,而支付的費用,比無廣告版本的費用少5美元左右,而且只是為了換取可接受廣告觀看數量。然而,對於串流媒體播放器或其廣告商而言,這不一定是不利因素。Hub報告補充說,廣告支持平台的普通用戶研究報告說明,當廣告較少時,他們會對廣告有更多關注。如果處理得當,這對廣告商和他們的平台來說,是一個真正實現眾所周知、且物有所值商機。

在這種情況下,受廣告支持的串流媒體業務要成功運行,另一個關鍵因素是確保觀眾所看到廣告內容。Hub Entertainment其他研究表明,受廣告支持的串流媒體客戶中有69%,在看到相關廣告時,會享受他們整體體驗。當這些廣告與他們無關時,只有48%消費者表示他們喜歡該計劃。

為此,可預期迪士尼和Netflix都能在以最佳節奏投放正確電視廣告,在這方面它們都做得很好。Netflix正在與軟件巨頭微軟合作,管理其廣告運營技術,而迪士尼則在其廣告框架方面,尋求The Trade Desk提供類似幫助。

迪士尼和Netflix有機會被低估

受廣告支持的串流媒體服務,是否有最終優勢,仍然是任人猜測,儘管一些分析公司已經做出了估計。MoffettNathanson認為,到了2027年,Netflix年度廣告業務可能接近30億美元,而摩根大通和Oppenheimer都預計,到了2026年這一年度,有關數字將超過40億美元。與此同時,分析對Disney+年度廣告收入的猜測,料在可預見時間內,產生略低於20億美元。兩者都是可觀數字,但有關收入仍遠低於目前僅靠訂閱收入推動的串流媒體平台。

然而,這種思路在很大程度上有所缺失,相對於留住客戶方面,難以計算吸引客戶的好處。這兩間公司服務都迫切需要重振用戶增長。令客戶註冊並堅持使用此類服務的一種更實惠方式,就是是將月費降低到每月10美元以下,就像這兩種廣告支持的選項一樣。

有鑑於此,迪士尼的目標是到2024年底,為1.35億至1.65億核心Disney+訂戶提供服務,而目前有關數目不到1.03億,這不僅是可以實現的,而且可以說是保守的。Netflix目前在全球擁有2.23億用戶,但據報導,該公司相信,到明年年底,多達4000萬消費者可能會接受成本更低、有廣告支持月費。

根據已洩露並為Netflix潛在廣告商準備文件顯示,並未有數字表明當前有多少Netflix訂戶可能會從無廣告服務中轉出。但這並不完全重要。根據Parks Associates提供串流媒體廣告接受度,和點擊率不斷提高數據顯示,Netflix很可能低估了這項努力的潛力。有關見解同樣適用於股東,以及迪士尼股東對廣告支持的Disney+的期望。

雖然受廣告支持的串流媒體業務有一定潛力,這兩隻股票的前景都非常誘人,但Netflix可以說是兩者中更具吸引力的。Netflix沒有背負太多成本負擔,或擁有正在打一場艱苦戰鬥的有線電視業務。Netflix也沒有一堆主題公園,這些公園可能很快就會受到長期經濟疲弱所影響。

作者:James Brumley

編輯:Mark

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