Netflix打進千億美元市場 有力借勢再升?

關鍵點

.Netflix即將進入價值1400億美元的潛在市場。

.該公司已經擁有美國等國家8%的觀看時間

.Netflix的廣告或可從廣告商那裡獲得溢價。

Netflix(NASDAQ:NFLX)股價在績後大幅飆升,此前這家串流媒體領導者在第三季度獲得用戶超出預期,並發出指引,料第四季度用戶升勢加速。

在今年首兩個季度的每個季度用戶增幅都出現下降後,這是令人鼓舞消息,但現在可能有更好的理由要對該股感到興奮。

這家串流媒體巨頭正準備推出新廣告業務,而且規模可能很大。以下是你需要知道的。

11月推廣告支持計劃

在11月初,該公司將開始在佔全球電視廣告支出約75%的12個國家/地區,提供以廣告為基礎的客戶層。該計劃的費用將比典型的基本計劃低20%至40%。例如,在美國市場,Netflix計劃以每月6.99美元價格,提供帶有廣告的基本計劃,而傳統基本計劃的月費為9.99美元。在新廣告計劃中,每小時約有五分鐘的廣告時間。

該公司降低了對新收入來源之預期,並表示在季度的中期推出,預計不會對第四季度業績產生實質影響,並需要時間才能獲得動力,建立受眾。

Netflix估計,推出廣告層涉及12個國家的電視廣告市場價值1400億美元,約為3000億美元的付費電視和串流媒體行業規模一半。換句話說,Netflix剛剛將其潛在市場擴大約50%。

該公司還表示,在美國和英國這兩個最成熟市場獲得了總電視時間的8%。如果將這一份額轉化為廣告市場份額,將為公司帶來超過100億美元的高利潤收入。

當然,Netflix不會立即獲得2億以廣告為基礎的訂閱者,該公司需要注意廣告層吸引正確訂閱者類型,而不是蠶食高級帳戶,但利用廣告利潤化的機會顯然存在。

此外,通過以更低價格提供產品,Netflix現在擁有的訂閱服務可以直接與Disney+、Hulu的廣告層、Apple TV+和Paramount+等低價選項競爭。

為什麼廣告可以成為主宰

Netflix表示,廣告商對公司新產品反應“非常積極”,原因很容易理解。Netflix為廣告商提供了它們在其他任何地方都無法獲得東西,通過一個平台擁有全球2億多龐大家庭受眾。有關計劃為廣告商提供了一般線性電視無法獲得定位,而Netflix將以視頻為基礎,並且主要在廣告商更喜歡大屏幕上。

還有兩個主要的長期趨勢有利於Netflix的廣告業務。首先,社交媒體廣告增長受到蘋果公司對廣告定位的新限制所帶來打擊,切斷了廣告商的寶貴機會,並促使廣告商尋找替代品。

其次,隨著觀眾被串流媒體吸引,線性電視廣告生態系統正在崩潰。正如聯席行政總裁Reed Hastings在財報電話會議上指出那樣,更有價值的18至49歲人群遷移到串流媒體服務的速度更快,這意味著Netflix擁有電視廣告商想要的那種觀眾。

目前尚不清楚在Netflix落廣告,將花費廣告商多少費用,但它們可能要付出溢價。Variety曾報導稱,該公司計劃從每千次展示(per thousand impressions)(CPM)65美元開始談判,這在業內被認為是相當高的。目前,觀眾每週在Netflix上觀看數十億小時內容。即使該公司每週只有1億小時以廣告為主觀看時間,並且為每30秒廣告,收取每千次展示費用65美元,它每周也將帶來6500萬美元廣告收入,即每年收入超過30億美元。

Netflix利用這一機會以多快速度獲利,將取決於訂閱者註冊廣告層的速度,但廣告業務有很大潛力,可以重新點燃增長,而華爾街早前似乎已放棄對該股期望。

雖然訂戶增長可能不會恢復到以前高位,但認為Netflix的增長故事已經結束是錯誤的。

作者:Jeremy Bowman

編輯:Mark

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