Google將淘汰Cookie 但Trade Desk和Magnite的投資者無需擔心

Alphabet(NASDAQ:GOOGL)(NASDAQ:GOOG)子公司Google發佈一則公告,震驚了數碼廣告界。Google表示,正計畫消除廣告跟蹤Cookie(已經進行了一年多的工作)。

Google產品管理主管David Temkin在網上博文中提到, Cookie將被逐步淘汰,Google將不會在個人流覽網頁時構建替代識別程式來跟蹤他們。這一披露使數碼廣告公司如The Trade Desk(NASDAQ:TTD)和Magnite(NASDAQ:MGNI)暴跌。公告後一周分別跌了18%和23%。雖然這反應是可以理解的,但Google的舉動乍看起來並非那麼負面。

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變化不大

雖然這似乎對數碼廣告是一個打擊,但實情並非如此。事實上,The Trade Desk CEO Jeff Green表示,這沒什麼大不了的。他的回答令投資者吃驚,認為變化不大,而改變最終將被證明是對公司正面的。他指出,Cookie畢竟要消失,這是他們一段時間後才知道的,惟這並不能說明全部情況。Cookie只影響互聯網流覽,大約相當於當前數據驅動廣告的 20%。

他又指,Cookie對數碼廣告生態系統中增長最快的領域,如互聯電視沒有多大關係。消費者登錄提供了一個機制,提供定制的觀看體驗和更好的廣告定位,這些不需要依賴於 Cookie 。

早有準備

事實上,Trade Desk 多年來一直在為這一刻做規劃。早在 2018 年,公司就推出了 Unified ID,這是一個開源廣告跟蹤技術平台,無需依賴 Cookie 或個人可識別資訊。Green指出,廣告商知道公司可幫助他們在有限的或大量的數據下完成建模工作,而公司特別擅長數據較少

的情況,公司的整個系統都是圍繞在有限的資料下做出客觀選擇而構建的。Trade Desk繼續升級其功能,並在2020年年中宣佈將推出Unified ID 2.0。Magnite不會比貿易服務台更糟。

作為全球最大的獨立銷售方廣告平台,Magnite去年年底宣佈,它認可並正在採用Unified ID 2.0,這意味著它將可以訪問The Trade Desk擁有的相同平台和廣告定位資料。

蘋果對蘋果的比較

Trade Desk對蘋果(NASDAQ:AAPL)最近關於廣告商識別字(IDFA)的決定也有類似的反應。在即將推出的 iOS 14 版本中,iPhone 用戶將被要求明確允許應用發佈商跨應用和網站跟蹤他們,預計此舉將限制蘋果生態系統中的廣告跟蹤。選擇允許跟蹤的iPhone用戶數量預計將從現在的70%下降到10%至15%。

在討論蘋果轉向改善用戶隱私時,Green的敘述非常相似。去年年底,Trade Desk第三季業績電話會議上,他提出蘋果的決定不會對公司業務產生太大的負面影響。Trade Desk每秒查看大約 1200 萬條廣告,其中只有大約100 萬條與 IDFA 有關,受的影響最小。

無事生非

自2月中旬以來,Trade Desk和Magnite都陷入科技股拋售潮中,這一拋售一直困擾著投資者。Google宣佈這一消息後,兩家公司都陷入恐慌性拋售,導致兩家公司股價均較近期高點下跌逾30%。

然而,宏觀來看,自去年3月疫情引發的拋售以來,Trade Desk和Magnite一直是股市表現最好的股票之一,分別上升了320%和675%。知道了Google新舉措對數碼廣告行業的影響不大後,當前就是這兩個廣告大王提供了明顯的買入機會。

編輯:Carlos

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