為什麼投資者低估了Nike的數位化轉型

Man walks by Nike sports fashion store in Manchester, UK. Nike brand was valued at 19 billion USD in 2014.

耐克(Nike)(NYSE:NKE)的股票今年以來回報強勁,一些投資者可能在猶豫是否該獲利了這家鞋類巨頭已經透過一致性好表現,贏得了藍籌股的地位。然而,Nike即將通過與客戶建立更密切的關係,再來顯著推動其盈利增長。

 加入俱樂部的時間

在COVID-19之前,Nike已在構建數位工具,將與穿著該品牌鞋子和運動裝備的人聯繫起來。2009年,耐克推出了「訓練俱樂部」應用程式(Training Club app),它發展成為公司的可擕式鍛煉解決方案。

Nike「訓練俱樂部」提供100多種課堂風格之鍛煉,以及營養和健康資訊。在疫情最嚴重的時期,由於健身房關閉,數百萬人不得不在家鍛煉,公司面對兩個選擇。選項一,將「訓練俱樂部」的訂閱月費訂為每月14.99美元。選項二,擴大其覆蓋範圍,為所有美國消費者提供免費訂閱。Nike決定選擇選項二。

這個策略似乎很管用。耐克在3月起將手機應用程式免費推廣後,每週活躍用戶數量按年大增超過100%。有關使用率的升勢在整個2020年仍持續中。公司行政總裁John Donahoe II在公司2021年度第一季度電話會議表示,超過50%的會員在最近一個季度進行了鍛煉。

 跑出了盈利

雖然「訓練俱樂部」是為一般傳統的健身鍛鍊而帶來成果,公司也提供了一個獨立的應用程式迎合了跑步愛好者。公司在2016年年中創立了「Nike+跑步俱樂部(Run Club)」。這個手機程式將數以百萬計的跑步者與專家連接上,準備隨時指導他們。

今年年初,當世界上大多數國家都處於「居家避疫」的狀態,健身鍛煉是一種逃脫。跑步一直是流行的消遣方式,Run Club見證了今年下載量大為增長。據管理層指,公司已連續四個月錄下載量超過100萬次。

這家鞋類巨頭幫助跑步者獲取路程追蹤、跑步指導和來自職業運動員的鼓勵。對於Nike來說,熱忱的跑步者往往傾向更頻繁地更換鞋子,這促成一個完美的目標市場。因為一個非跑步者可能會保留一雙鞋幾年,而平均每週跑20英里的跑步者,可能每4到6個月便要更換一次鞋子。

 風格和銷售

從常規鍛煉到跑步,公司不僅只提供實用性的鞋子。該公司希望客戶尋找獨特的體驗和獨家版本。Nike 的 SNKRS 應用程式提供了這樣的平台,讓難以找到的設計和最新產品有發佈的地方。有關獨家鞋類應用程式於2015年才推出,它幫助用戶瞭解鞋類歷史和設計,並提醒他們何時有獨家的產品出現。SNKRS還允許用戶預訂新鞋版本,並安排從他們最近的Nike零售商的取鞋。在「鍛鍊俱樂部」、「跑步俱樂部」和 SNKRS 應用程式之間,耐克正在吸引客戶加入其鞋類產品大家庭。

過去五年來,投資者可以看到Nike專注通過應用程式,直接與客戶建立聯繫的好處。公司於過去四年總收入的年平均增長率為2.4%。在此期間,公司發佈了大部分數位手機應用程式,直接銷售(包括線上渠道)每年平均增長12%。

資料來源:耐克;圖表來自作者。

儘管2020財年顯然是艱難的一年,但公司最近一個季度顯示,業務出現明顯的復蘇。雖然按固定貨幣計算,整體收入按年持平,但直接銷售以同樣標準計算增長了13%。

 業務有望翻倍

在過去三年中,耐克的線上直銷,從2018年佔公司總銷售額的28.7%,增加到2020財年的33%以上。在耐克2020年第四季度業務電話會議中,首席財務官Matthew Friend讓投資者深入瞭解了,直銷對未來是多麼重要。簡言之,他認為,通過線上管道每增加一次銷售,可為公司產生兩倍收入,及兩倍營業利潤。同樣重要的是,他相信公司在”可預見的未來”,其總業務中有50%來自線上渠道。

為了瞭解耐克的數位化業務轉型可是多麼重要,讓我們看看如果線上銷售額佔總銷售額50%,這家鞋類巨頭最近一個季度業績將有何種改變。

作為快速預覽,如果公司從數字業務中獲得兩倍的收入,這意味著將增加21.2億美元的收入。由於公司的經營利潤亦增加兩倍,這21.2億美元的額外收入中,以營業利潤率為32.4%計算,即帶來額外6.869億美元經營利潤。如果在損益表上反映這些假設,最終出現的不僅是公司收入增長顯著加快,每股收益(EPS)增長也快得多。

類別 Q1 2021(10億美元,每股收益除外) 50% 數字銷售預測(10億美元,每股收益除外)
總收入收入 $10.6 $12.72
數位銷售 $3.18 $6.36
經營利潤 $1.72 (16.2%) $2.41 (18.9%)
所得稅開支 $0.197 (11.5%) $0.277 (11.5%)
盈利 $1.52 $2.13
稀釋股份 1.59 1.59
稀釋每股收益 $0.95 $1.34

(資料來源:耐克和作者的預測)

在最近一個季度,耐克報告了總收入下降了0.6%,而每股攤薄收益增長了10%。如果數字銷售額佔整體銷售如上表顯示的50%,耐克的收入將增長19.3%,稀釋後的EPS將同比增長55.8%。

離開了2020曆年的挑戰,分析師們已經預計公司於下一個完整曆年,創造更強勁的收入和收益增長。對於公司2022財年,分析師預計其年收入增長超過11%,每股收益年增長率超過28%。Nike於2022財年預測市盈率接近36倍。由於預計的每股收益增長強勁,這一比率似乎並不昂貴。

在耐克的數位應用程式坐擁了大量用戶和線上銷售改善之間,可能令收入和收益的提高,對於喜好增長型股份的投資者而言,應考慮將Nike添加到他們的買入名單中。

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