擁有中國領先搜尋引擎的中國科技巨頭—百度（NASDAQ：BIDU）最近公佈了第三季度財報。其收入同比增長1%，達到283.2億元人民幣(41.6億美元)，與符合市場預期，是過去三季度以來首次增長。經調整淨利潤增長59%，至69.9億元人民幣(10.3億美元)，即每股美國存托股(ADS)3.00美元，超出預期1.02美元。
百度預計，今年第四季度收入將增長4%，但並沒有提供任何盈利指引。這些數字似乎表明集團最糟糕的時期已經過去。不過，百度在過去三年百度股價已跌了40%，是否在眾多股票中值得購買？
百度廣告收入仍下滑中
百度的主要問題是其核心廣告業務，佔第三季度收入的72%。百度面對不少競爭對手，像騰訊（SEHK：700）旗下「微信」、阿里巴巴（SEHK：9988；NYSE：BABA）旗下網站，Bilibili（NASDAQ：BILI），以及字節跳動旗下「抖音」及和「今日頭條」吸走百度的廣告商。尤其於中國經濟放緩、中美角力和新冠肺炎大流行等多種夾擊，令廣告業吹起逆風，亦加劇這種痛苦。
百度第三季度的廣告收入同比跌1%，至202億元人民幣(29.8億美元)，標誌著百度廣告業務連續第六個季度下滑。相比之下，騰訊第三季度的廣告收入同比增長16%，較第二季度增長13%，更出現加速跡象。
百度的廣告業務正在苦苦掙扎中，因為中國的互聯網行業正在演變。中國互聯網用戶正在從傳統的搜尋引擎，轉向使用像「微信」這類單一應用程式，「微信」擁有數百萬個「小程序」，可進行線上訂、支付和其他服務。他們花費更時間於「抖音」及Bilbili等數字媒體平臺上吸收內容，並直接進入阿里巴巴的電商購站，而不是再於百度的平台上搜索產品。
百度亦有為其手機應用程式添加類似「小程序」，並推出了像「看看」這樣的短視頻手機應用程以對抗這些趨勢，但這些努力還沒有實際成效。百度也在降低流量收購成本(TAC)，以提高利潤率，但這些削減成本的舉動，仍難以令其廣告業務扭轉。
愛奇藝不再是成長引擎
百度第三季度收入出現增長，只因「其他收入」按年升5%，達到80.3億元人民幣(11.8億美元)所帶動。
百度的串流視頻平台愛奇藝（NASDAQ：IQ）為「其他收入」貢獻了90%。其餘主要來自百度雲，根據科技行業分析公司Canalys指，百度雲在中國排名第四，僅次於阿裡巴巴、華為和騰訊。
愛奇藝曾經是業務分部的核心增長引擎，但第三季度收入同比跌3%，至71.9億元人民幣(10.6億美元)，付費用戶數量下降1%，至1.048億。
出現上述放緩，表明了愛奇藝正與其最大的競爭對手騰訊視頻在爭扎中。愛奇藝的淨虧損從36.9億元人幣縮小至11.8億元人幣(即1.73億美元)，但仍對百度的盈利構成沉重負擔。
然而，百度雲的收入同比增長41%，這得益於多個行業的強勁需求，並抵銷了愛奇藝的業務下滑。但百度雲仍可能處於虧損狀態，因為即使強如阿里巴巴，仍無法從已領先的雲端市場中擠出利潤。
簡言之，百度將從愛奇藝的依賴轉移到百度雲，以抵銷其廣告收入的下降。兩種業務都有能力支撐百度的收入增長，但兩者不會很快提高整體利潤。
收購YY試圖打破困局
百度正試圖打破這種慣例，從歡聚時代（JOYY）（NASDAQ:YY）以36億美元購入直播視頻平台YY。這筆交易對JOYY而言很有意義，因它把大部分收入都來自中國境外，但對百度來說，這並不是一個大動作。
YY Live 的移動月活躍用戶總數 (MAUs) 同比增長3%，至上一季度 4130 萬，但由於 COVID-19 危機抑制了虛擬禮品的購買，其付費用戶數量下降了5%至 410 萬。
將YY Live整合到百度手機應用程式中，令百度於9月份擁有5.44億MAUs，可以為其「小程式」帶來更多使用者，擴展其視頻生態系統，擴大護城河以抗衡對騰訊「微信」。但目前還不清楚YY Live能否扭轉百度的線上行銷業務，遏制其對愛奇藝和百度雲等無利可圖平臺的依賴，或提高公司利潤率。
改善中的利潤率和合理估值
百度的業務仍然雜亂無章，但公司已執行更嚴格的成本控制——包括較低的用戶收購成本、轉向高利潤的手機應用程式行銷，以及愛奇藝的虧損收窄——將第三季度經調整的EBITDA利潤率，由一年前36%提升至46%。
因此，百度的收入增長應保持疲弱，但其利潤應繼續增長，有關策略使得它不像阿里巴巴或騰訊那麼令人振奮，但從往續而言其預測市盈率只有14倍。
所以百度的估值也比阿里和騰訊便宜，原因是很明顯。我個人持有百度的股份，但我不會再增加任何百度股份，直到它擺脫其糟糕的廣告業務，減少對無利可圖的平台之依賴，並要證明購買YY的決定是合理為止。
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