是時候買入內地搜尋巨頭百度嗎?

擁有中國領先搜尋引擎的中國科技巨頭—百度(NASDAQ:BIDU)最近公佈了第三季度財報。其收入同比增長1%,達到283.2億元人民幣(41.6億美元),與符合市場預期,是過去三季度以來首次增長。經調整淨利潤增長59%,至69.9億元人民幣(10.3億美元),即每股美國存托股(ADS)3.00美元,超出預期1.02美元。

百度預計,今年第四季度收入將增長4%,但並沒有提供任何盈利指引。這些數字似乎表明集團最糟糕的時期已經過去。不過,百度在過去三年百度股價已跌了40%,是否在眾多股票中值得購買?

百度廣告收入仍下滑中

百度的主要問題是其核心廣告業務,佔第三季度收入的72%。百度面對不少競爭對手,像騰訊(SEHK:700)旗下「微信」、阿里巴巴(SEHK:9988;NYSE:BABA)旗下網站,Bilibili(NASDAQ:BILI),以及字節跳動旗下「抖音」及和「今日頭條」吸走百度的廣告商。尤其於中國經濟放緩、中美角力和新冠肺炎大流行等多種夾擊,令廣告業吹起逆風,亦加劇這種痛苦。

百度第三季度的廣告收入同比跌1%,至202億元人民幣(29.8億美元),標誌著百度廣告業務連續第六個季度下滑。相比之下,騰訊第三季度的廣告收入同比增長16%,較第二季度增長13%,更出現加速跡象。

百度的廣告業務正在苦苦掙扎中,因為中國的互聯網行業正在演變。中國互聯網用戶正在從傳統的搜尋引擎,轉向使用像「微信」這類單一應用程式,「微信」擁有數百萬個「小程序」,可進行線上訂、支付和其他服務。他們花費更時間於「抖音」及Bilbili等數字媒體平臺上吸收內容,並直接進入阿里巴巴的電商購站,而不是再於百度的平台上搜索產品。

百度亦有為其手機應用程式添加類似「小程序」,並推出了像「看看」這樣的短視頻手機應用程以對抗這些趨勢,但這些努力還沒有實際成效。百度也在降低流量收購成本(TAC),以提高利潤率,但這些削減成本的舉動,仍難以令其廣告業務扭轉。

愛奇藝不再是成長引擎

百度第三季度收入出現增長,只因「其他收入」按年升5%,達到80.3億元人民幣(11.8億美元)所帶動。

百度的串流視頻平台愛奇藝(NASDAQ:IQ)為「其他收入」貢獻了90%。其餘主要來自百度雲,根據科技行業分析公司Canalys指,百度雲在中國排名第四,僅次於阿裡巴巴、華為和騰訊。

愛奇藝曾經是業務分部的核心增長引擎,但第三季度收入同比跌3%,至71.9億元人民幣(10.6億美元),付費用戶數量下降1%,至1.048億。

出現上述放緩,表明了愛奇藝正與其最大的競爭對手騰訊視頻在爭扎中。愛奇藝的淨虧損從36.9億元人幣縮小至11.8億元人幣(即1.73億美元),但仍對百度的盈利構成沉重負擔。

然而,百度雲的收入同比增長41%,這得益於多個行業的強勁需求,並抵銷了愛奇藝的業務下滑。但百度雲仍可能處於虧損狀態,因為即使強如阿里巴巴,仍無法從已領先的雲端市場中擠出利潤。

簡言之,百度將從愛奇藝的依賴轉移到百度雲,以抵銷其廣告收入的下降。兩種業務都有能力支撐百度的收入增長,但兩者不會很快提高整體利潤。

收購YY試圖打破困局

百度正試圖打破這種慣例,從歡聚時代(JOYY)(NASDAQ:YY)以36億美元購入直播視頻平台YY。這筆交易對JOYY而言很有意義,因它把大部分收入都來自中國境外,但對百度來說,這並不是一個大動作。

YY Live 的移動月活躍用戶總數 (MAUs) 同比增長3%,至上一季度 4130 萬,但由於 COVID-19 危機抑制了虛擬禮品的購買,其付費用戶數量下降了5%至 410 萬。

將YY Live整合到百度手機應用程式中,令百度於9月份擁有5.44億MAUs,可以為其「小程式」帶來更多使用者,擴展其視頻生態系統,擴大護城河以抗衡對騰訊「微信」。但目前還不清楚YY Live能否扭轉百度的線上行銷業務,遏制其對愛奇藝和百度雲等無利可圖平臺的依賴,或提高公司利潤率。

改善中的利潤率和合理估值

百度的業務仍然雜亂無章,但公司已執行更嚴格的成本控制——包括較低的用戶收購成本、轉向高利潤的手機應用程式行銷,以及愛奇藝的虧損收窄——將第三季度經調整的EBITDA利潤率,由一年前36%提升至46%。

因此,百度的收入增長應保持疲弱,但其利潤應繼續增長,有關策略使得它不像阿里巴巴或騰訊那麼令人振奮,但從往續而言其預測市盈率只有14倍。

所以百度的估值也比阿里和騰訊便宜,原因是很明顯。我個人持有百度的股份,但我不會再增加任何百度股份,直到它擺脫其糟糕的廣告業務,減少對無利可圖的平台之依賴,並要證明購買YY的決定是合理為止。

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