減價促銷是Beyond Meat的致勝王牌?

Beyond Meat針對夏季燒烤旺季作出的特別策略,可測試市場水溫,看到減價對提高銷量有多大作用。

Beyond Meat (NASDAQ:BYND)的漢堡產品今年夏季有望成為燒烤的新寵,這要歸功於公司趁著燒烤旺季到來,致力推出售價較低的產品。這家主打素肉的肉類替代品製造商交出技驚四座的業績,季度收入取得三位數增長,令投資者不敢置信。顯然易見,牛肉替代品愛好者一直有買Beyond Burger產品。

公司更引用健康食品市場分析機構SPINS的數據,指出最近四周,Beyond Meat甚至是冷凍素肉的首選。

Beyond Meat的產品大受歡迎,其實沒必要減價吸引顧客。但公司此舉,確實有助應對一個越來越大的風險:競爭。

公司的競爭可說來自四方八面,包括中國公司珍肉(Zhenmeat)等初創企業,還有泰森食品(Tyson Foods) (NYSE:TSN)這類行業巨頭。珍肉上周向CNBC表示,在中國本土市場推出的植物豬腩和龍蝦均很受歡迎。Beyond Meat透過與星巴克(Starbucks)合作在中國銷售產品。去年,Beyond Meat之前的投資者泰森食品在美國推出自家素肉品牌Raised & Rooted。

最大勁敵

不過最大勁敵,或者產品和策略上最接近Beyond Meat的,就是Impossible Foods。今年早前,Impossible Foods向分銷商減價約15%。同時,這家Impossible Burger的製造商重申,矢志有天的售價會低於傳統碎牛肉。

Impossible Foods在向客戶銷售產品方面同樣邁出一大步。除了透過食品店銷售,公司網站亦已直接向消費者銷售素肉產品。至於Beyond Meat則預計今年夏季尾將開始直接在網上向消費者銷售產品。

Markets and Markets一份報告顯示,Beyond Meat和Impossible Foods目前已稱霸這個市場,產品需求有望上升。據Reports and Data的研究,植物肉市場到2026年的複合年增長率將接近15%,屆時預計總值將超過300億美元。

許多企業都落場爭奪替代肉市場的份額,但有別於泰森和其他大型食品公司,Beyond Meat所有業務都集中於素肉產品。因此,Beyond Meat長遠一定要在這個市場力保很大的份額,才能支持本身的發展,同時滿足投資者的期望。

價格與真肉看齊

定價可說相當重要,因為Impossible Foods已經將此視為首要任務。Beyond Meat若想打動好肉之人的心,定價同樣舉足輕重。一般碎牛肉的售價往往低於素肉。Beyond Meat表示,公司其中一個目標就是在未來四年內,至少有一類產品的售價與傳統肉類看齊。Beyond Meat的最新舉動,就是10片裝漢堡的售價將相當於每片約1.60美元,正是朝著這個方向邁出一步。Beyond Meat可從中測試市場水溫,看到減價對銷售額有多大作用。

漢堡越便宜,就是成功之道嗎?這還有待確定,但這將幫助Beyond Meat在競爭對手中保持優勢,即使可能會損害收入。

如果Beyond Meat繼續採用這種定價策略,利潤率大概會每況愈下。筆者憂慮的是長遠投資回報。今天,公司的重心放在創新,每季都在增加研發支出,產品如果暢銷,又能保持高銷量,這就對資金回籠有幫助。但素肉市場群雄逐鹿,競爭激烈,Beyond Meat年初至今股價已經大升超過100%,筆者看不清Beyond Meat的前景,無法確定是否值得將此股放入首選名單。

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文章獲The Motley Fool授權轉載,並由HK MoneyClub翻譯 Original www.fool.com