騰訊要再倍升? 網絡廣告業務幫不上忙了

騰訊 (SEHK:700)提告內地辣椒醬品牌「老乾媽」欠交廣告費,本來就是一千多萬元人民幣規模的民事訴訟,對騰訊來說芝麻綠豆,但「老乾媽」的「騰訊被騙了」回應,旋即令事件關注度爆表,成為網上熱門話題。

除了娛樂性十足反映騰訊的網絡廣告收入雖然一直有增長,但潛力有限,撐不起騰訊的未來。騰訊要衝1000,還是要寄望其他事業。

誰被騙了?

源內媒報道,深圳市南山區人民法院發佈一則民裁定書,同意原告騰訊要求查封及凍結被告老乾媽公司名下1624萬人民幣的財產。據騰訊表示,這是老乾媽在騰訊投放了千萬元廣告,但無視合同,長期拖欠未支付,騰訊才被迫依法起訴。

神奇在,老乾媽其後回應,騰訊被騙了,並警方報案。老乾媽在微信公眾號,公司從未與騰訊簽訂任何合作協議,未與騰訊進行過任何商業合作

老乾媽並一般小企業,而是年收達50億元人民幣知名辣椒醬品牌,由一名普通師奶本着「不貸款、不參股、不融資、不上市」四大原則創立的事業,始創人陶華碧也藉此成為千萬內地婦女的偶像。

雖然老乾媽年事業看似遇到瓶頸,但如此的一間公司選擇公然上騰訊事件顯然並不尋常

網絡廣告市場亂象多

廣告有沒有出、協議有沒有簽,一切都有證據可尋;老乾媽和騰訊糾紛的內情,只有當事人才知道。某程度上廣告行業的混亂狀態,平台、多層代理及廣告主之間關係錯綜複雜,雖然過去十多年市場結構稍為成熟,但仍然甚多亂象;不是只有內地,全球網絡廣告市場都有同樣的問題。

全世界人都討厭網絡廣告情況有異於昔日的電視廣告但不惹來如此程度的憎厭,不少廣告甚至成為經典文化回憶人津津樂道網絡廣告品質一般不高,在螢幕上下左右不停彈出有時還鋪天蓋地,厭煩程度足以催使越來越多用訂閱模式來避過這些廣告。

然而,平台及一眾廣告代理卻利用點閱率來吸引廣告主落廣告,並以曝光數收費行業之首的Google Display Network大部份規模品牌交了多年學費後,已知道點閱率跟銷售關係不大,逐漸轉向採用其他五花八門的植入廣告模式這衍生了很多灰色地帶,究竟是廣告、抑或合作、抑或聯銷、抑或贊助定義模糊收費式亦林林總總,通常都相當複雜,增加了買賣雙方產生糾紛的機會。

騰訊以網絡廣告突圍

新冠病毒爆發,大家滯留在家,上網時間大幅增加20201季,騰訊的網絡廣告收入按年增長32%至177億元人民幣,成績突出集團總收入的16%然而,短期內,企業隨着經濟放緩業績下降而削減廣告預算中長線,網絡廣告的實際效用將受更嚴苛的檢視,不能提升銷售out

筆者預期未來網絡廣告不會被淘汰,廣告成效的關鍵因素廣告目標眾的準確廣告品質前者需要結合用戶個人購物行為的大數據,平台亞馬遜及阿里巴巴 (SEHK:9988)比Facebook騰訊這些社交平台有相對優勢。

最近不少大品牌宣布今年停止在Facebook下廣告,與其說是政治態,更大的原因大概業績前景不佳,順勢削減成本預算;試問如果網絡廣告有助銷售,企業加碼都來不及,又怎會縮手。事實上,病毒爆發後線上購物大幅增加,但平台網絡廣告收入卻不斷下降,正好反映上述之行業趨勢。

至於騰訊,在可見未來,遊戲仍會是集團的主打事業,金融服務、雲業務會不會跑出成為明日之星,就要拭目以待了。

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