星巴克重創後正部署復甦大計

一如預期,星巴克(Starbucks) (NASDAQ:SBUX)在2020財年第二季(截至3月29日止三個月)荊棘滿途。這家全球咖啡巨擘在中國這個最重要增長市場的門店被迫關閉,到了3月,受災範圍擴大到美國和全球各地,旗下門店都要暫停營業。結果,全球可比門店銷售額按年下跌10%,收入下滑5%至60億美元,經調整每股盈利大跌47%。

然而,在太平洋另一邊的中國,業務已在順利復甦,市場焦點現在轉到星巴克何時重開美國的門店。這個過程將會很慢,隨著這家咖啡王國開始公佈今年不堪入目的業績數據,投資者有理由相信業務要遲至2021年才有望回復增長

中國業務逐漸回復正常

星巴克第二季在中國的收入按年下跌46%至3.84億美元。公司雖然開設了少量新店,彌補部分虧損,但現有門店的可比門店銷售額則大跌50%。

不過,人流已經很快回升。公司在中國的門店2月幾乎全面關閉,行政總裁Kevin Johnson在季度業績電話會議上這麼說:

今天,我們在中國的門店接近100%已經重開,許多門店限制座位,營業時間亦縮短,還設有其他安全措施。中國市場仍然關閉的星巴克商店,主要位於電影院和封閉式娛樂場所內,以及仍在實施限制措施的國際旅行中心和部分旅遊區。自2月下旬陸續重開門店以來,中國業務顯著復甦,商業、住宅、寫字樓地區的可比門店銷售額大幅改善。

深入分析,可比門店銷售額在2月中最差時候一度下跌90%,但在4月則跌約35%。財務總監Patrick Grismer表示,上季可比門店銷售額減少50%,而在第三季,應可改善至減少35%至25%,到第四季(截至9月止)有望進一步改善至10%至持平。在此期間,公司仍然預計可在本財年新增500家門店,而今年另外計劃的100家新店,則將推遲至2021年。

值得一提,公司業務取得快速反彈,若與2019財年相比,收入雖然更有可能下跌,但星巴克今年在中國市場仍然有可能取得銷售增長,儘管機會不高。這怎麼可能呢?

社交距離和座位減少看來是不利消息,但中國市場對數碼訂餐和送餐相當普及,遠高於全球其他地區。這有助星巴克在冠狀病毒疫情過後,業務迅速復甦。公司去年致力在中國推出手機訂餐和支付服務,更與阿里巴巴(Alibaba)達成送餐夥伴關係。這幾項獨立的商業決策,當星巴克走出困局後,就會越顯重要。就連開設新店亦已是數碼策略的一環,因為新設實體店,有助顧客自取餐飲,亦可使送餐服務更快捷方便。

美國市場完全是兩回事

不過,美國的咖啡消費模式卻截然不同。正如中國市場,在外喝咖啡仍然是首選。Johnson表示,美國近60%地區都有駕車訂餐服務,在社交距離和居家令政策下,這項服務有利整家連鎖集團。即使在疫情爆發前,整體訂單超過80%都是靠自取外賣服務。儘管如此,由於星巴克一半門店被迫關閉,收入下跌幅度仍然很大。

本來可比門店銷售額截至2月的動力強勁,有望實現按年增長8%,但最後事與願違,整季下跌3%。截至4月28日,重開的門店中,可比門店銷售額按年下跌25%,但預計公司經營的星巴克門店90%將於6月初重開(營業時間將作調整,社交距離措施亦會繼續執行)。因此,美國第三季的可比門店銷售額應會較上季更差,業務這種陣痛可能持續至2020年底和2021年。

簡言之,有賴駕車訂餐的設施,星巴克美國業務受COVID-19打擊的程度,應會較中斷業務的小,但餘波卻會持續更長時間。

這正是星巴克數碼業務大派用場的時候。美國活躍星巴克獎賞計劃會員按年增長15%至1,940萬,中國業務雖然沒有披露相關人數,但當地數碼用戶應會相當龐大,相比起來美國的數字可能很小。作為參考,擁有肯德基和必勝客中國專營權的百勝中國(Yum China)剛剛公佈,截至3月底旗下應用程式有2.5億忠實獎賞會員,數字可謂驚人。

冠狀病毒疫情爆發後,社交距離政策將會持續,堂食服務應會萎縮。加州表示,逐步重啟計劃期望盡量維持更新的指引,其他州份亦大同小異。星巴克的數碼服務可供顧客訂餐,然後自取或由Uber Eats送餐,很快會成為主流,而非小腳色。

那些期望以更傳統方式享用咖啡的人,公司與雀巢(Nestle)百事可樂(Pepsi)合作的零售業務,有助收入回升。這項業務在第二季增長16%,有助抵消其他業務的虧損。

中國的業務雖然很快復甦,回到數碼優先的常態,但對於美國人的生活,星巴克的初步跡象顯示勢將轉變,而且將是翻天覆地,不過星巴克已準備充足,足以適應新環境。

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