中國大媽消費復活 普拉達復甦快

新冠肺炎疫情打擊全球經濟,奢侈品首當其衝,不過隨著中國疫情漸見緩和,內地奢侈品行業也復工復市,部分著名品牌的內地門市復見人龍,在港上市的世界級奢侈品牌只有普拉達(SEHK:1913),公司線上線下均有部署,可望先嘗試中國經濟復甦甜頭。

新冠肺炎疫情繼續在全球肆虐,作為首爆地的中國卻有「早爆早緩和」跡象,除了確診數字控制在低水平外,連帶經濟都有轉勢跡象。早前公佈的內地首季國內生產總值(GDP)按年雖錄得6.8%衰退,較市場預期的6%為差,但3月份多項數據普遍要較1月、2月為好,其中3月份社會消費品零售總額同比下跌15.8%,較預估的10%為差,但較今年1月至2月的同比下跌20.5% 有所進步。更重要是,中國購物力並非只流向生活必須品,對奢侈品依然渴求。

內地奢侈品店步出寒冬

綜合報道顯示,內地奢侈品市場在經歷首季度的蕭條後已迅速恢復,如LVMH集團首季度的財務報表,收入按年減少15%,然而中國地區店點在3月中陸續恢復營業後,銷售額顯著增長,4月份增幅更高達50%;Hermès廣州旗艦店4月中重開首日生意額達1900萬元人民幣。足見內地「大媽」資金實力何其雄厚。

中國經濟數據顯示復甦在望,這對全球奢侈品品牌為天大喜訊,因為中國的消費力已成為行業增長的主要推手。貝恩諮詢公司(Bain-Altagamma)去年11月底發佈的最新研究報告顯示,2019年全球奢侈品銷售額預計達到2810億歐元,按不變匯率計算增長4%,其中中國內地的奢侈品市場增長最快達26%,達到300億歐元,而中國消費者在全球奢侈品市場佔比高達35%,且為去年2019年行業增長做出90%的貢獻。

中國經濟有好轉跡象

根據普拉達截至2019年12月31日業績報告,公司在全球共有641間門店,當中亞太區(不包括日本)共有198間自營門店,以及20間特許經營店。雖然公司未有列出中國分店數目,但筆者從公司官網統計,Prada現在內地24市共有41間門店,雖然比例不高但貢獻不少。

要留意「中國大媽」是「去到邊,買到邊」,其消費力無遠弗屆的,因此其實際貢獻絕非限於內地門市,只是受制於封關令,唯有留家(內地)消費一途,積累的購買力也會率先內地門店爆發。

去年普拉達亞太區零售渠道按固定匯率計減少3.7%,但業績報告指出此受香港社會動盪所影響,若剔除香港現行及可比較期間的零售銷售淨售淨額,亞太區零售銷售淨額按固定匯率計上升2.9%;亞太區(不包括香港)的正價銷售按固定匯率計增加8.8%。本港社運對普拉達的最大影響是窒礙了內地客源,而內地客則轉戰海外市場。

加快電商業務發展

因應疫情而被逼觀望,普拉達改變策略,開闢線上銷售渠道。Prada天貓旗艦店2月下旬試運營、3月中正式開張,據報道,該網店出售包括2020年新款外,也有斷貨產品,且價出乎意料地竟然和國外網站售價相同,更備有12期免息免手續費的優惠,對內地買家而言具有相當吸引力,電商可望為購買力提供宣洩渠道。

不過有一點要特別注意是,雖然中國購買力漸見恢復,但過去一段長時間的停業,加上各地當前疫情仍持續,對奢侈品行業的打擊還未過去,普拉達與同業今年盈利預料無可避免會錄倒退。

貝恩諮詢公司報告指,今年2月份整個奢侈品行業的損失可能達到300億至400億歐元(約3076億元人民幣),行業收入將下降15%左右;而歐洲投資銀行也指,全球奢侈品銷售額第一季度平均下降8%,其中被視為核心動力的內地市場估計大跌40%。

不過隨著市場消息消化,以及市場已有較低的預期下,當中國銷情毅然回升,公司復甦的憧憬也油然而生,市場也會一併調升公司今年表現預測,惟復甦憧憬的最大障礙始終是全球疫情發展。

編輯: Yan

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