奢侈品牌韌力強 勿錯過罕有低吸機會

普拉達 (SEHK:1913)在3月中跌破20元歷史新低後,最近有谷底回升之勢。雖然新冠病毒破壞力強,奢侈品牌的韌力千萬不能小覷,尤其是像Hermes、Louis Vuitton、Prada這種icon (標誌) 級別品牌,新冠病毒為投資者提供了難得的趁低吸納機會。

評估新冠病毒對奢侈品牌的影響

較早前Prada提早退租銅鑼灣羅素街旗艦店,Louis Vuitton撤出了時代廣場,都標誌着社會事件加新冠病毒對奢侈品行業的雙重打擊。業主一定欲哭無淚,因為覆水難收,昔日榮景不再;但對品牌來說,這只是個策略變陣:把資源跟隨客人流向撤出香港,重新部署在內地市場。

當然,新冠病毒的影響已蔓延全球,所有時尚名牌都需面對各種嚴峻的經營挑戰,包括生產線中斷、花生騷喊停、零售店關閉等,短期內收入盈利一定受重創。但疫後,無論經濟進入衰退與否,頂尖奢侈品牌的反彈力不用置疑。原因有以下三點:

1.「奢侈」和「時尚」品牌的分別

全世界真材實料的奢侈品牌,其實並沒有很多,除了須擁有歷史悠久、世世代代的「籃血」DNA,重點是產品必須終極精緻、豪華、罕有,缺一不可,高昂的價格只是以上條件的必然結果。傳統上,奢侈品是社會頂層如皇室、貴族等的專有品,現代社會講求平等,資本主義下「有錢有得傾」,價格成為奢侈品的唯一門檻。而吊詭的,是無論經濟景氣不景氣,總會有人贏大錢,近代的趨勢更是富者越富;所以,奢侈品的需求從來不是個問題。

經濟不景氣時,身先士卒的往往是一大堆時尚名牌,或所謂的“mass luxury”品牌,這些品牌靠潮流帶紅,賣得貴不是靠品質而是靠人氣,這些品牌價格可能不便宜,但絕對稱不上是奢侈品。

值得長線投資的,只有真正的奢侈品企業。

2.新冠病毒促使奢侈品認真經營線上零售

比起其他消費品,奢侈品牌在線上零售的發展速度說得上是龜速。這是由於業界一直堅信顧客購買奢侈品,追求的不單止是那個包,而是整個購買體驗,從店舖的獨特香味、柔軟的地氈、冰凍的香檳以至包裝的那條絲帶,都是網上零售難以取代的。

但新冠病毒迫使奢侈品加速零售數碼化。今年3月Prada及MiuMiu相繼在阿里巴巴 (SEHK:9988) 旗下的天猫開設旗艦店,出售男女時裝包鞋等多個產品系列;這樣的部署不但有助品牌抵銷部份疫情影響,亦擴闊了品牌未來的銷售渠道。縱使實體店仍會是奢侈品牌的關鍵銷售環節,靈活結合線上線下的銷售模式,將會是培養年輕顧客的重要一步,確保奢侈品牌能跨世代持續經營。

3.奢侈品牌深諳變幻就是永恆

Hermes、Vuitton、Prada、Cartier等百年品牌,經歷了兩次世界大戰、各大小經濟衰退,歷盡滄桑卻屹立不倒,除了因為產品的內在價值,還有把創意和商業完美結合的特殊能力;如何因應瞬息萬變,仍確保生意長做長有,正是這些奢侈品牌的強頂。如此看來,新冠病毒其實只是小菜一碟。

想在這個獨特的市場分一杯羹,投資者可以考慮趁低吸納如LVMH (EPA:MC)、Hermes (EPA:RMS)、Kering (EPA:KER)等股票,港股方面可以考慮普拉達。雖然普拉達剛宣布計劃不派息,但本身投資這股多數人也不是為收息,而且不派息都是保留於公司,並不會有損失,所以如果股價因而下跌,反而更提升買入的吸引力。

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