咖啡界王者 拆解星巴克能稱霸各地市場關鍵

星巴克採用可持續業務模式,有助不斷發展龐大市場,並安然渡過經濟衰退。

上次美國經濟衰退發生於2007年,當時的情況為星巴克(Starbucks)NASDAQ:SBUX)帶來了挑戰。雖然公司深受歡迎,而且業務發展能應付需求,但同時亦過份進取,未有準備好迎接逆境。

幸好,在公司注意到銷售放慢,店鋪無法獲利時,前任行政總裁霍華德・舒爾茨(Howard Schultz)重新掌舵,幫助公司對抗經濟不景。時至今日,在市況理想時,星巴克會持續增長,相反,在市況惡劣時,公司也已制定與企業文化密不可分的應對策略。

業績首次下滑

星巴克業績於2008年開始倒退,並於2009年演變成暴跌。下表亦列出之前三年的業績數據:

年度 店鋪數目 收益(美元) 增幅(YOY) 同店銷售增長(YOY)
2005年 10,241間 64億 20% 8%
2006年 12,440間 78億 22% 7%
2007年 15,011間 94億 21% 5%
2008年 16,680間 104億 10% (3%)
2009年 16,635間 98億 (6%) (6%)

資料來源:公司2008年和2009年年報。

接下來讓我們看看2010年的業績數據:

年度 店鋪數目 收益(美元) 增幅(YOY) 同店銷售增長(YOY)
2010年 16,858間 107億 9% 7%

資料來源:公司2010年年報。

在業績急挫兩年後,公司業績大幅逆轉,到底是因為之後一年經濟改善,還是星巴克採取措施力挽狂瀾呢?

迎接挑戰

不少專家稱,像星巴克一類的高檔咖啡企業在經濟衰退時往往首當其衝,原因是它們的客戶可以在其他地方買到更低價的咖啡,或自己在家沖泡咖啡,故此很容易便能減少消費量。

在2007年的衰退中,星巴克被殺到措手不及,結果錄得首次增長放緩。事實上,當年公司過於自信,加上擴張太快,犧牲了核心價值來換取迅速發展,於是在經濟低迷時,公司便陷入困境。

幸運的是,那時霍華德・舒爾茨回歸公司,並重新推行企業價值,將門店轉型為吸引人們光顧、消費和享受輕奢體驗的場所。自此,公司業績便一直向上發展。

可持續發展的關鍵

目前,星巴克再次面對相同情況。公司的全球門店數目已經增加至超過31,000間,銷售額達265億美元。不過,與上次相比,分別在於公司現在已經制定好策略抵禦經濟衰退。

公司的致勝方案共有四項元素:

  1. 「星巴克體驗」: 星巴克的現任行政總裁Kevin Johnson表示:「我們對合作夥伴、門店、飲品創新和數碼業務作出長線投資,將會共同帶來更優質的星巴克體驗。第四季客戶關係評分創下破紀錄新高就是最好的證明」。
  2. 致力發展數碼業務: 星巴克銳意提高先進數碼實力。公司除了持續不懈地推動流動點單和支付(Mobile Order & Pay)技術,還大量投資數據分析。舉例來說,在舒爾茨再次離開星巴克後,負責接替的約翰遜(Johnson)本身是科技人員,而非擁有食品或消費品行業經驗的高級管理層。
  3. 客戶參與: 無論是透過「星巴克體驗」、星巴克獎賞(Starbucks Rewards)計劃,還是改善員工培訓,公司的目標都是讓客戶感到受尊重。公司知道,如果客戶覺得備受重視,便會認真維持關係。舒爾茨稱:「面對各項挑戰,我們對僱員投放資源,當時很多人都覺得這是具爭議性的決定」。
  4. 營運效率: 在銷售開始萎縮時,公司意識到增長過急會令企業難以達到嚴格規定,同時需要實施具成本效益的措施,包括關閉部分門店,並更認真決定所供應的產品。

在公司的策略發揮成效前,舒爾茨曾表示:

我們的改革藍圖以轉型措施為基礎。我們會提供更好的培訓、工具和產品來改善業務狀況、將注意力重新放在店鋪經濟效益和營運效率、鞏固與客戶的親密關係,並調整長遠企業組織架構。

上述各項措施是現時星巴克的增長動力,並會繼續支持這隻餐飲股渡過潛在難關。

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文章獲The Motley Fool授權轉載,並由HK MoneyClub翻譯 Original www.fool.com