Snap行政總裁指抖音對Instagram的威脅很大

Snap (NYSE:SNAP) 行政總裁Evan Spiegel鍾情短視頻共享應用程式抖音(TikTok)。去年,抖音的下載量更力壓Facebook(NASDAQ:FB)和Facebook旗下的Instagram,登上第二把交椅。(WhatsApp下載量則排名第一。)

抖音的母公司是私人公司字節跳動(ByteDance),該公司公佈截至7月家族旗下十多個應用程式約有15億月活躍用戶和7億日活躍用戶。Spiegel認為抖音的潛力比Instagram更大,有能力從這家大受歡迎的社交媒體應用程式奪走用戶。

在每年一度的慕尼黑「數碼生活設計大會」(Digital Life Design Conference)上,他將通訊科技和社交媒體的格局比喻為金字塔,他對聽眾表示:「金字塔的底部非常廣,這是情感的自我表達和互相交流。Snapchat主打的就是這個層面。金字塔越來越窄,上一層就如『動態』。……然後到了金字塔頂部,我認為就是以抖音為代表,這層主打的就是才華。」

Spiegel表示,像Instagram這類傳統社交媒體公司較重視與用戶動態相關的內容。而主打才華的社交媒體應用程式如抖音,可望從前者如Instagram手上搶走人們的歡心。同時,用戶都想與朋友保持聯繫,看看他們在做些什麼。

「更有娛樂性,更加有趣」

如果Instagram只是關注您喜歡的人有何動態,那麼抖音就是看看這些人最搶眼的一面,甚至包括您不認識的人。

當Spiegel被問到是否認為抖音用戶群將超過Instagram,他表示:「我認為肯定有此可能,因為這種展現才華的內容,往往比動態內容更吸引人。」根據Spiegel的金字塔模型,雖然只有少數人能創作真正有吸引力的內容,但抖音可說在這方面非常成功,能夠將用戶在創作方面的光芒展現出來,推動觀眾積極參與。抖音用戶平均每天在平台上花費超過45分鐘,較Facebook或Instagram(或Snapchat)都要多。

Instagram則更重視您已關注的用戶發佈什麼容。Instagram的「探索」(Explore)功能更能尋找吸引的內容,但已剝離出Instagram核心部分(動態和關注)。即是說,Instagram過去幾年對「探索」功能進行多項改良,已經採取步驟將有價值的資產變現。

無論是創作者,或是內容類型,Instagram和抖音肯定存在重疊。但抖音能推動用戶更加活躍,勝過之前類似的應用程式。

Snapchat可免受威脅嗎?

Spiegel表示,Snapchat的核心用戶主要以更私人方式與朋友分享內容,而不像Instagram這樣主要分享動態內容,因此用戶不會這麼容易被搶走。他表示:「每個人都對朋友的一舉一動感興趣。」

同樣,Snapchat屬於金字塔底層,用戶只分享感受和與朋友交流,即是說Snapchat用戶很容易便創建出要發佈的內容。這將是徵求意見的工具,僅用來創建有趣的小照片和視頻,然後與朋友分享,這些內容只有很少人可看到,相反抖音創作的內容,就是想為公眾帶來娛樂。

Snap眼下的棘手問題,就是很難將這類私人分享的內容和通訊變現。看來這要向Facebook請教。

Snap旗下Discover平台已成為公司主要收入引擎。公司亦對Snap Originals進行大量投資,吸引用戶群,擴大廣告資源。此外,公司更嘗試在Snapchat內建才華內容的共享功能,進軍金字塔頂部市場。

可以肯定,抖音對Snapchat的威脅跟Instagram同樣大。然而,Instagram可以利用用戶數據產生更多有價值的廣告暴光次數,吸引廣告商,但Snap在這方面缺乏優勢,不足以迎抗抖音。對於社交媒體公司的投資者,無論青睞的公司主打Spiegel所說金字塔的哪一層,都要睜大眼睛留意抖音的業務發展,還有是否能吸引廣告商。

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