集體電商平台成亞馬遜最大威脅

各大公司終於開始成功直接向消費者銷售產品,迫使他們思考亞馬遜的價值。

股東們不必再費神尋找在電商市場威脅著亞馬遜(Amazon)(NASDAQ:AMZN)龍頭地位的單一競爭對手。 沃爾瑪(Walmart)(NYSE:WMT) 曾是亞馬遜最大的勁敵,而雖然這間全球最大的實體零售商在電商領域取得進展,但亞馬遜仍能跟上沃爾瑪的步伐。

不過,這並不代表亞馬遜不會面臨威脅,只是體現的方式跟大家所想的不一樣。亞馬遜面臨的威脅並非來自單一的公司,而是幾百個規模較小的電商平台。每個平台都可以出一分力,集體嘗試挑戰亞馬遜這間電商巨企。

直接面向消費者(DTC)的營銷模式將持續

根據品牌公關公司Diffusion的數據,在過去一年,每五名美國人就有兩個直接從品牌或製造商購買產品,過程中繞過了沃爾瑪或亞馬遜等中間平台。

不過,實際情況並不像數據表面上看起來那樣差。這些消費者中,大多數人在個別公司的直接消費額只佔總消費額一小部分,僅得2%的人表示他們幾乎完全直接從製造商購買產品。在可預見的未來,直接面向消費者(direct-to-consumer, DTC)購買的次數相信亦將較年前的調查有所下降。

不過,這種可支配開支的模式與DTC選項的原始數量一同呈上升趨勢。

在探討DTC選項對亞馬遜構成的威脅時,實在不得不提運動服裝品牌Nike終止與亞馬遜短暫的合作關係,以便專注自身零售業務一事。Nike的決定將助長(若不是已助長的話)其他品牌做出類似決定,從而自行處理電商事務。

不過,並不是只有其他大品牌才會仔細考慮用自己的方式來顛覆營銷。市場上還有幾百個一開始就沒有加入亞馬遜的DTC品牌仍在尋找出路。在剛踏入2019年時,這些品牌並不是太了解有甚麼因素驅使消費者在某一地方購買物品,而不是選擇從另一渠道購買,但到了2019年底,它們已經更清楚了解箇中原因。

具體而言,不少品牌都意識到,投放Facebook廣告的成本可能比它們現時的價值還要高,所以紛紛尋找更具成本效益、更能推動收入的選擇。 事實證明,Snapchat非常適合DTC業者。此外,短暫的合作關係強大而又可任意複製。例如,寵物產品品牌Bark在去年9月份和化妝品品牌Glossier推出限量版狗玩具系列,針對各自公司的客戶群進行合作營銷。

對亞馬遜構成相當大打擊

DTC行業成熟的證據也開始以可量度的方式顯示出來。 Shopify (NYSE:SHOP)(為協助企業在亞馬遜生態系統之外進行網上銷售而設)表示,公司在去年的黑色星期五和網絡星期一購物旺季期間促成29億美元的銷售額,按年增61%

與亞馬遜相比,這數字仍然相形見絀,而且僅佔Adobe所指美國消費者在黑色星期五及網絡星期一的網購支出(分別為74億及94億)的一部分。

話雖如此,但在幾年前,這29億是人人都可以爭取的業務,而且亞馬遜原本或能奪取當中的一大部分。

期待意想不到的增速

要講明的是,這對亞馬遜並不是生死存亡的威脅。Diffusion的調查顯示,在未來五年,DTC購物將增長20%。觀乎目前美國只得不到10%的零售業是由DTC購物推動,這增幅並不是特別高。Diffusion董事總經理Kate Ryan解釋指: 「人們期待新品牌更成熟一點。他們希望看到這些缺陷得到解決,他們希望在購買D2C產品之前,能在店鋪裏看到這些產品。」

然而,對DTC疲弱的增長預測或是源於市場忽略DTC品牌在過去幾個月,尤其是在2019年購物季期間所取得的成果。這些品牌已明白到,消費者確實會回應他們信任和有聯繫的品牌。正如Shopify Plus總經理Loren Padelford所言: 「消費者正重投(零售商)的懷抱,並說「我們希望直接向製造商購買產品。」 這些購物渠道和交易平台並沒有想像中好,它們沒有給您您想要的客戶體驗和關係。」

「客戶體驗」和「關係」並不是亞馬遜的強項。

目前尚不清楚亞馬遜受到威脅的確切範圍和速度,但就算在可衡量的範圍當中,這些威脅仍在不斷變化。不過,可以肯定的是,無論消費者還是品牌都不像過去那樣需要亞馬遜,而他們才剛剛開始意識到這事實。這種行為模式改變的關鍵就在前方。

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文章獲The Motley Fool授權轉載,並由HK MoneyClub翻譯 Original www.fool.com