Alphabet (NASDAQ:GOOG) (NASDAQ:GOOGL) 旗下的Google已貴為全球搜尋引擎龍頭，過去曾批評中國政府入侵多個維權人士的Gmail帳戶，更在2010年全面撤出中國內地，拱手將中國搜尋市場讓給對手百度(Baidu) (NASDAQ:BIDU)。
不過過去12個月，Alphabet股價升近30%，百度卻下挫超過30%。Alphabet的核心廣告業務收入繼續錄得雙位數增長，令投資者大為驚喜，但百度面對中國經濟放緩和其也廣告平台勁敵的進逼，增長乏善可陳。
從兩者業績看來，Google撤出中國是明智之舉，而素有「中國版Google」美譽的百度卻較預期失色，投資價值落後。然而，若深入看看Google的數據，就會發現多方面其實亦亮起紅燈，情況與百度相似，種種跡象顯示這家企業可能會遭遇中國對家相同的命運。
具顛覆性的對手正虎視眈眈
據StatCounter數據顯示，百度仍然雄霸中國近三分之二網上搜尋市場。然而，中國許多互聯網用戶正開始使用其他平台上的搜尋器，例如騰訊的微信、搜狗的語音搜尋應用程式、字節跳動的今日頭條應用程式，還有阿里巴巴的網上銷售平台。因此據研究機構R3資料，百度現時收入在中國數碼廣告市場排名第3位，僅次於阿里巴巴和字節跳動。
Google正面對類似挑戰，包括Facebook (NASDAQ:FB) 等社交網絡和Amazon (NASDAQ:AMZN) 等電子商貿平台。Google雖然曾試圖打垮兩者的社交媒體王國和產品搜尋市場，可惜屢戰屢敗，更在智能語音技術方面被Amazon遠遠拋離。
Google和Facebook仍然是全球數碼廣告平台的龍頭，但Amazon的版圖正在迅速擴大。據eMarketer資料，Amazon去年已經貴為美國第3大廣告公司，市場份額或者已從2019年的7.6%增至2020年的8.6%。另一方面Facebook和Google的「雙頭壟斷」優勢正受威脅，期內從60.9%跌至60.7%。
Google面對的勁敵目前還沒有百度那樣多，但Google在社交、流動通訊、電子商貿和語音搜尋市場的劣勢，隨時成為致命傷，以致敗給其他對手，例如Facebook或Snap這樣較小的社交網絡，又或是Amazon。
成為監管機構盯上的主要目標
一名中國學生3年前根據百度搜尋引擎的結果，誤購未經批准的治癌藥而身亡。百度過程中收取廣告費，才會將該則資訊放在搜尋結果較前位置，結果陰差陽錯釀成悲劇。這次事件導致中國政府勒令百度暫停醫療保健相關廣告。之後中國政府亦打擊電子遊戲和金融科技行業，重挫這些高速增長市場的廣告支出。
今年早前，中國監管機構勒令百度暫停旗下新聞應用程式，並要清除令人反感的內容，又從搜尋平台刪除超過10億則不當廣告。當局種種要求可謂雪上加霜，導致百度廣告業務加速放緩。
另一方面，針對Google的監管機構不只一個，在全球各地正受反壟斷和隱私調查的困擾。歐洲方面，由於Google去年將旗下第一方應用程式與Android捆綁起來，以致遭到當局重罰50億美元，今年初又因為AdSense生態系統採用「轟炸式」廣告策略而被歐盟罰款17億美元，另外又因逃稅而遭到法國罰款10億美元。
美國方面，首先是來自50州的州檢察長領導的一項新調查，然後美國司法部又針對Google擬收購Fitbit展開調查，公司亦不斷面對分拆要求。這些監管不利因素並無阻礙Google的銷售額，公司在這方面依然錄得雙位數增長，但卻可能削弱Google在某些市場的競爭力，令利潤率受壓，以致公司更難對抗Amazon這類強敵。
漁翁撒網，未來發展大計欠缺焦點
百度正致力將業務拓展至核心搜尋引擎以外的領域，目前包括多個清晰的方向，例如人工智能和語音搜尋技術、聯網汽車、小程式和雲端平台。此外，公司亦出售金融科技等非核心資產，致力精簡業務架構。
Google亦投資無人駕駛汽車、雲端平台、人工智能和語音搜尋領域，母公司業務同時伸向多個全新方向，包括醫療保健、電子商貿，甚至熱氣球互聯網技術。此外，公司經常推出未受市場青睞的產品，包括Google+、Google Stadia、Google Play Pass和大量通訊應用程式，但這些計劃都缺乏足夠支援，無法取得長期增長。
Alphabet在這些不同領域的押注並未對現金流造成打擊，手持的現金、現金等價物和可轉讓證券仍然由2018年底的1,091億美元升至第三季的1,212億美元。然而，連串舉動反映Alphabet對未來並無明確計劃，假如目前的產品或服務已經江河日下，註定要被淘汰，那麼Alphabet就會更加難說服用戶或合作夥伴採用旗下的新產品。
總結要點
Google的命運還不致淪落如百度，因為坐擁無可匹敵的規模，又壟斷多項關鍵技術，包括雄霸全球的搜尋引擎、網絡瀏覽器和手機作業系統，而且業務遍及多個國家，更能分散風險。
不過，Google並非萬無一失，近年業務上的弱點就越加明顯。除非沒有Amazon這類勁敵，又不會經常推出受市場冷落的產品，還有不惹來監管機構的注視，那麼公司未來幾十年才可望勉強保持優勢。
