筆者並非基於企業估值或潛力而出售亞馬遜股票。
過去十年，您在亞馬遜（Amazon）（NASDAQ:AMZN）買過多少東西呢？
筆者回想一下，發現我們家在2009年時只買過兩件貨品，但時至今日，我們買過的產品大約超過了2,000件。公司單憑尿片送貨服務，已經成為不少人眼中的救星。
亞馬遜的股票亦為投資者帶來豐厚回報。在2012年，筆者曾將其選為最看好的股票，並且逐字鑽研公司創辦人兼行政總裁傑夫・貝佐斯（Jeff Bezos）的每句話。最近十年，公司的股價上升1,300%，成為頂尖投資之選。
我必須承認自己試過因投資組合內有太多亞馬遜股份而沽貨，不過現在我卻是首次因為對公司失去信心而出售股票。
筆者的決定並非基於企業估值或公司可能擴展至其他行業所致，亞馬遜的問題並不複雜，而且將會是長期發展關鍵。
淺談企業使命的重要性
筆者早就說過，在1990年代，投資者只能透過企業使命宣言理解亞馬遜，而當時公司的使命是「成為全球最以客為先的企業」。
從單純的書商發展成甚麼都賣的店鋪／配送網絡／雲端霸主期間，亞馬遜一直履行宗旨。
如果一間企業只以提高股東價值為目標，必定會很快被淘汰。企業需要激發僱員每朝上班的動力，並與客戶建立情感聯繫，使命宣言正正就是企業的指標。
多年來，亞馬遜的使命宣言行之有效。 筆者清楚記得前萬里富文章作者Morgan Housel在Twitter分享的親身經歷。
他的故事足證亞馬遜以客為先，結局皆大歡喜。當年，公司的成功秘密在於一心不二用，將消費者視為唯一的服務對象。
那麼，亞馬遜現在有多少米飯班主呢？
廣告業務是亞馬遜企業使命的第一道缺口。由於不少公司願意在宣傳方面大撒金錢，亞馬遜只需在消費者的搜尋結果前幾名列出「贊助」產品，換言之就是為廣告商宣傳貨品，便能輕鬆賺取收益。
在商言商，這項業務能帶來不俗利潤，對公司相當有利。然而，從使命宣言的角度分析，問題卻相當嚴重。在這項業務中，消費者不再是唯一的服務對象。假設公司並非以客戶評價的優劣和真偽作標準，而是優先列出「推薦」產品，使得搜尋結果顯示較差的選擇，那還符合客戶的最佳利益嗎？
4月時，筆者曾問過類似問題。我的妻子也有提出同樣的憂慮，但沒人理會。
然後到了聖誕節，我在網上選購禮物時，首先就打開了亞馬遜的網站。結果在幾個小時後，以下問題讓我完全醒悟了：
- 廣告： 我花了超乎想像的功夫來區分廣告和非廣告內容。
- 信任： 鑑於第三方在網站上銷售大量產品，消費者難以判斷哪間企業較可靠。部分賣家甚至沒有設立公司網站。
- 評價： 筆者要花不少時間瀏覽客戶評價，試圖分辨評論是由企業員工發表的「虛假」意見，還是真實的用家感想。
- 操作困難： 即使筆者只是想列出評價最多的產品，系統仍然會優先顯示評論數目少於10則的產品。
各種問題已足以令我昏頭轉向。
從這次經歷中，我清楚明白一點，那就是亞馬遜絕非以客為先，更別說要締造「全球最以客為先」的體驗。
為何我會出售部分（但非全部）股票
筆者買入股票時，會考慮在甚麼情況下有必要沽貨，企業背叛使命就是其中一個例子。有見及此，在萬里富的買賣規則所允許下，我將會出售股票。
話雖如此，我也不會賣出全部股票。亞馬遜最終仍會佔筆者投資組合約8%（目前為17%），亦即組合的第三大持股。到底我為甚麼還要持有股票呢？
那是因為筆者有所知有所不知，因此要疑中留情。舉例來說：
- 亞馬遜可能已經意識到問題所在，並正嘗試解決。
- 筆者（和妻子）的情況只屬個別事件，大部分用戶其實對亞馬遜非常滿意。
- 貝佐斯無疑是當今最成功和最富創意的商人。
原因也許不止於此，但我想您已經明白筆者的意思了。我依然認為亞馬遜值得投資，畢竟公司擁有強勁品牌、無可比擬的配送中心網絡、網絡效應優勢和創新往績。
只是說到底，亞馬遜在我心中的排名下降了。我曾經將之奉為瑰寶，非到必要都不會沽貨，現在它僅僅是一隻不錯的股票而已。雖然我仍會持有少量亞馬遜的股票，可是要在投資組合中佔比超過10%，企業必須真正出類拔萃。
對我來說，亞馬遜不再符合資格了。
