分析師或許低估了迪士尼串流業務的增長速度

在Disney+面世的前幾日,迪士尼管理層有許多關於串流業務的好消息要分享。

迪士尼NYSE:DIS)的直接面向消費者(DTC)串流計劃是其第四季業績電話會議的焦點所在。行政總裁艾格(Bob Iger)將DTC模式部署於旗下三個串流平台,包括Hulu、ESPN+和Disney+。

DTC業務分部於今季錄得7.4億美元的經營虧損,表現顯著優於管理層在第三季財報中預測的9億美元虧損。此佳績由ESPN+和Hulu的強勁增長所推動。

ESPN+現擁有350萬名用戶,較2月份的200萬有所增加,並多於迪士尼對該服務2024年用戶數預測中位數的三分之一;而Hulu第四季末的付費用戶數達2,850萬,高於5月份的2,680萬。

與此同時,Disney+似乎將迎來空前成功的第一年。除了與威訊(Verizon)簽訂分銷協議外,迪士尼亦終於達成亞馬遜Fire TV上分銷Disney+的協議。兩份協議應能為平台吸引數以百萬計的用戶。此外,Disney+將於2020年3月31日在西歐地區推出,比預期要早。

上述種種利好因素,將使Disney+的用戶數跑贏分析師早前為迪士尼DTC業務建模時的估算。

Disney+第一年可望達到2,000萬名用戶

Disney+的需求量非常強勁,今年較早時候推出的三年訂閱優惠大受消費者歡迎,甚至導致伺服器中斷。艾格在業績電話會議上表示:「我們對消費者(對於訂閱優惠)的反應感到欣喜」。 

加上公司與威訊的協議,以及平台於明年3月在西歐市場推出,Bernstein分析師榮格(Todd Juenger)認為Disney+「極可能在第一年就斬獲2,000萬名用戶」。 同時,MoffettNathanson分析師尼芬遜(Michael Nathanson)承認:「我們或許低估了平台推出第一年的用戶規模」。

第一年的2,000萬名用戶主要集中於美國及其他較早推出服務的市場,此用戶規模將使迪士尼大大提前實現目標。管理層預期在五年後,Disney+的用戶數將達到6,000萬至9,000萬,其中約三分之一的用戶來自美國。

別忘了Hulu和ESPN+

Hulu和ESPN+是迪士尼DTC業務極之重要的部分。

管理層表示,公司將利用最近收購的FX電視頻道作為訂閱Hulu的主打賣點。Hulu將於明年3月成為FX劇集的獨家播放平台,用戶可以在節目播出新一集後即日於平台上觀看。此外,從明年開始,FX將為Hulu製作原創劇集,與《侍女》(The Handmaid’s Tale)等Hulu原創劇集強強聯手。

福斯探照燈影業(Fox Searchlight)亦將為Hulu製作電影。目前,該公司曾在戲院上映的電影由AT&T旗下HBO播放,但艾格暗示,該播放權最終或會落入Hulu手中。

與此同時,ESPN+最近憑UFC按觀看次數付費協議取得很好的成績。艾格表示,UFC 244是ESPN+至今為止觀看直播人數最多的節目之一。他補充指:「我們相信公司有許多拓展ESPN+直播及原創節目組合,以及穩步增加用戶人數的有趣機會」。

綑綁式計劃勢將受到消費者的歡迎

迪士尼DTC策略其中的關鍵一環,是推出將Disney+與Hulu和ESPN+綑綁起來的訂閱計劃。此訂閱計劃將於Disney+面世當日推出,月費為12.99美元,較分開訂閱三個平台便宜5美元。 

鑒於Hulu和ESPN+至今為止的成功,以及消費者對Disney+的積壓需求,公司應該會憑藉提供綑綁式計劃取得出色的成績。相對於單獨提供各項產品,將服務綑綁式銷售有幾個重大優勢。

首先,綑綁式銷售能提高ESPN+和Hulu的轉化率(take rate)。迪士尼擁有Hulu的全面營運權,因此能夠瞄準訂閱其中兩項服務的用戶,並以最低或無額外收費提供第三項服務。

迪士尼理應樂於這麼做,因為它可以透過在ESPN+和Hulu上賣廣告獲得額外的收入。在綑綁式銷售下,就算這些服務的用戶參與度較低,公司仍然可以用最少的邊際成本,藉由廣告產生增量收入。最重要的是,使用單一帳戶登入三項服務能實現更精準的廣告定位及測量。

另外,與單獨訂閱相比,三者綑綁可以減少用戶流失。綑綁式銷售能提高感知價值(perceived value),並增加只取消一項服務的阻力。

隨着Disney+強勢推出、Hulu和ESPN+的內容不斷完善,綑綁式計劃顯得極具吸引力。因此,不單止Disney+,迪士尼旗下所有串流平台均可望於明年取得優於預期的用戶增長。管理層表示不會更新今年4月就串流服務所作的財務展望,但如果公司表現優於預期,也不足為奇。

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文章獲The Motley Fool授權轉載,並由HK MoneyClub翻譯 Original www.fool.com