能挑戰Facebook的高增長廣告界霸主

新世代數碼廣告業務推動公司凌厲增長,先保守後上調的策略應記一功。

投資者對The Trade Desk (NASDAQ:TTD) 的第三季財務報告期望甚高。The Trade Desk是2019年迄今表現最出色的股份之一,盈利增長率達66%。股民期望公司能繼續從競爭對手贏得市場佔有率,刺激股份進一步上升,而公司亦不負眾望。

The Trade Desk的收益較去年同季上升50%,按年增長38%至破紀錄的1.642億美元, 高於管理層指引上限的1.63億美元和分析師普遍預測的1.6385億美元。

與此同時,公司的溢利情況亦勝過預期。經調整除息稅、折舊和攤銷前盈利(EBITDA)為4,780萬美元,輕鬆超過管理層預期的4,500萬美元。公司的經調整每股盈利(EPS)為0.75美元,高於分析師普遍預測的0.67美元。

模式轉變

The Trade Desk透過程序化廣告改變了數碼廣告業務模式,其平台利用複雜的機器學習算法和高速電腦每秒檢測超過900萬個廣告,再推銷合適消費者。

先進的技術為The Trade Desk帶來巨大回報。在全渠道模式下,多個高增長渠道推動公司業績。今季,流動廣告業務(包括應用程式內置、影片和互聯網廣告)合共佔公司業務的48%,當中流動影片業務按年上升50%,應用程式內置廣告業務表現亦格外突出,錄得58%增長。

上述進步固然驚人,不過公司最近期開發的業務來源更具潛力,令人矚目。與公司發展較成熟的原有業務相比,聯網電視和音頻業務擴展速度提升幾倍,使得原本的強勁增長再上一層樓。聯網電視廣告收益按年增長145%,語音頻道收益則上升160%。

The Trade Desk另一項重要指標是客戶挽留率,該指標的表現亦反映公司繼續向好。公司已經連續24季維持逾95%挽留率,足證其能夠以理想成績留住廣告商。

除此以外,公司亦穩坐最理想僱主的寶座,連續三年獲得卓越職場研究機構(Great Place to Work Institute)和財富雜誌(Fortune)選為最佳中型企業職場(Best Medium Workplace)。

先保守後上調

眼見本季延續可觀增長,The Trade Desk提高全年業績指引。現時,公司預測收益最少達6.58億美元,較2018年上升38%,而且高於先前預測的6.53億美元。公司指引預測的經調整EBITDA也由2.01億美元增至2.09億美元,相當於收益的約31.8%。

管理層預期第四季收益按年上升33%至2.13億美元,經調整EBITDA較去年同季增加17%至7,850萬美元。相比之下,分析師普遍預期公司收益為2.1175億美元,每股盈利為1.11美元。

The Trade Desk繼續增長的秘密

電視廣告仍然貢獻大部分廣告業務,但消費者日益轉投串流服務,迫使廣告商亦要與時並進。The Trade Desk的行政總裁Jeff Green認為:

對於不少頂尖品牌來說,電視廣告是最主要的宣傳途徑,電視數碼化正刺激廣告商首次在電視廣告宣傳上應用數據技術。越來越多主播將內容上載至串流服務,在此項重大的轉變下,我們較其他企業佔優。

根據eMarketer,數碼廣告是行業發展最快的分部。預期在2019年,有關市場規模將按年增長18%至3,330億美元,佔媒體廣告開支總額超過50%。在2023年前,預期有關市場將擴大至5,180億美元,媒體廣告開支佔比達60%,有利於The Trade Desk在增長趨勢中佔據領導地位。 作為數碼業務增長最快的分部和公司主要收入來源,估計今年底前程序化廣告將佔數碼廣告開支的65%,行業規模將增長19%至840億美元。 

本年至今,The Trade Desk錄得40%增長,分別是程序化和數碼廣告市場的兩倍以上和整體廣告市場的十倍,而整體廣告市場的年增長率低至約4%。 

雖然公司的高增長率不可能永遠持續,但其已準備好繼續領先行業,搶得競爭對手的市場佔有率。隨著串流服務逐步取代電視廣播,The Trade Desk可謂佔盡天時地利。

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文章獲The Motley Fool授權轉載,並由HK MoneyClub翻譯 Original www.fool.com