新世代數碼廣告業務推動公司凌厲增長，先保守後上調的策略應記一功。
投資者對The Trade Desk （NASDAQ:TTD） 的第三季財務報告期望甚高。The Trade Desk是2019年迄今表現最出色的股份之一，盈利增長率達66%。股民期望公司能繼續從競爭對手贏得市場佔有率，刺激股份進一步上升，而公司亦不負眾望。
The Trade Desk的收益較去年同季上升50%，按年增長38%至破紀錄的1.642億美元， 高於管理層指引上限的1.63億美元和分析師普遍預測的1.6385億美元。
與此同時，公司的溢利情況亦勝過預期。經調整除息稅、折舊和攤銷前盈利（EBITDA）為4,780萬美元，輕鬆超過管理層預期的4,500萬美元。公司的經調整每股盈利（EPS）為0.75美元，高於分析師普遍預測的0.67美元。
模式轉變
The Trade Desk透過程序化廣告改變了數碼廣告業務模式，其平台利用複雜的機器學習算法和高速電腦每秒檢測超過900萬個廣告，再推銷合適消費者。
先進的技術為The Trade Desk帶來巨大回報。在全渠道模式下，多個高增長渠道推動公司業績。今季，流動廣告業務（包括應用程式內置、影片和互聯網廣告）合共佔公司業務的48%，當中流動影片業務按年上升50%，應用程式內置廣告業務表現亦格外突出，錄得58%增長。
上述進步固然驚人，不過公司最近期開發的業務來源更具潛力，令人矚目。與公司發展較成熟的原有業務相比，聯網電視和音頻業務擴展速度提升幾倍，使得原本的強勁增長再上一層樓。聯網電視廣告收益按年增長145%，語音頻道收益則上升160%。
The Trade Desk另一項重要指標是客戶挽留率，該指標的表現亦反映公司繼續向好。公司已經連續24季維持逾95%挽留率，足證其能夠以理想成績留住廣告商。
除此以外，公司亦穩坐最理想僱主的寶座，連續三年獲得卓越職場研究機構（Great Place to Work Institute）和財富雜誌（Fortune）選為最佳中型企業職場（Best Medium Workplace）。
先保守後上調
眼見本季延續可觀增長，The Trade Desk提高全年業績指引。現時，公司預測收益最少達6.58億美元，較2018年上升38%，而且高於先前預測的6.53億美元。公司指引預測的經調整EBITDA也由2.01億美元增至2.09億美元，相當於收益的約31.8%。
管理層預期第四季收益按年上升33%至2.13億美元，經調整EBITDA較去年同季增加17%至7,850萬美元。相比之下，分析師普遍預期公司收益為2.1175億美元，每股盈利為1.11美元。
The Trade Desk繼續增長的秘密
電視廣告仍然貢獻大部分廣告業務，但消費者日益轉投串流服務，迫使廣告商亦要與時並進。The Trade Desk的行政總裁Jeff Green認為：
對於不少頂尖品牌來說，電視廣告是最主要的宣傳途徑，電視數碼化正刺激廣告商首次在電視廣告宣傳上應用數據技術。越來越多主播將內容上載至串流服務，在此項重大的轉變下，我們較其他企業佔優。
根據eMarketer，數碼廣告是行業發展最快的分部。預期在2019年，有關市場規模將按年增長18%至3,330億美元，佔媒體廣告開支總額超過50%。在2023年前，預期有關市場將擴大至5,180億美元，媒體廣告開支佔比達60%，有利於The Trade Desk在增長趨勢中佔據領導地位。 作為數碼業務增長最快的分部和公司主要收入來源，估計今年底前程序化廣告將佔數碼廣告開支的65%，行業規模將增長19%至840億美元。
本年至今，The Trade Desk錄得40%增長，分別是程序化和數碼廣告市場的兩倍以上和整體廣告市場的十倍，而整體廣告市場的年增長率低至約4%。
雖然公司的高增長率不可能永遠持續，但其已準備好繼續領先行業，搶得競爭對手的市場佔有率。隨著串流服務逐步取代電視廣播，The Trade Desk可謂佔盡天時地利。
