咖啡巨人星巴克如何運用人工智能「建立人情味」?

這間咖啡連鎖店利用Deep Brew提升顧客僱員的體驗。

星巴克(Starbucks)(NASDAQ:SBUX)行政總裁Kevin Johnson銳意將讓公司文化環繞具有意義的人際互動,他在今個月宣佈全新「烘焙法」,作為這項文化的重點部分。

這個烘焙法名為Deep Brew,並不是關於咖啡或茶類飲品口味。Deep Brew是公司的人工智能(AI)計劃,據Johnson所講,這個計劃完全是關於「建立人情味」。

AI咖啡店?

如果您覺得古怪,也許重新細想AI會幫到您。AI核心在於教導電腦從人手難以分析的龐大數據庫中找出規律。比如說,AI公司Atomwise尋找可以用於藥品的新化合物,藉以提供更好治療方式,公司的AI系統每日審視1億隻化合物去尋找解決方案,這點顯然人手無法做到。

對星巴克來講,AI將會審視一堆公司已知領域的數據,例如是排程、庫存和餐廳人流,然後會自動化排程與庫存,為每間餐廳度身設計。排程與庫存必要工序,但過程卻單調没趣,正正就是為何星巴克想釋放員工,讓他們無須再集中精力處理這些事。

有鑒於此,Deep Brew重點並不是在於改善技術,而是令星巴克帶來更好的體驗,或者是「建立人情味」。 Johnson在微軟(Microsoft)旗下LinkedIn刊登的一篇文章中表示,我們正身處「前所未見人與人之間互相疏離的年代」,這種現象大概就是在我們與科技對接、不再與其他人互動時開始出現。 

Deep Brew計劃顛覆這種論述。星巴克會運用科技去自動化乏味的機械互動,釋放員工進行更多手藝工作和與客人互動,而不是眼巴巴讓科技奪走人與人之間的互動。 

就是這個品牌

星巴克在2019年經歷精彩的一年。公司已是全球第三大餐飲連鎖店,但即使規模如此龐大,星巴克於2019年仍然能夠在1,900個地點新增分店,分店增長7%,但單單是地區增長並不足夠。品牌受歡迎程度亦必須上升,反映這點的最佳指標就是同店餐廳銷售額。星巴克在第四季錄得5%年度環球同店銷售增長。 

星巴克是生活品牌,意思即是顧客連接品牌形象的程度與連接產品的程度同樣重要。如果只是純粹關於咖啡,那麼星巴克競爭對手理應錄得類似業績。 Dunkin’ Brands的餐牌與星巴克類似,而麥當奴則價格較為便宜。此外,如果只是購買星巴克咖啡豆在家煲咖啡,那麼也許更加方便、便宜。雖然Dunkin’在第三季僅錄得1.5%同店銷售增長,相比星巴克第三季則錄得7%同店銷售增長,而麥當奴雖然規模比星巴克更大,但過去十二個月分店數目僅增長2%。  

星巴克正採取正確行動,筆者認為就是這個品牌。如果這間連鎖店的目標是「啓發培養人文精神」,而這正正就是連接顧客所在,那麼公司為培養這種文化作出的一切行動(例如Deep Brew項目)絕對合理。 

但Deep Brew會不會有成效?

Johnson提到Deep Brew其中一個目標就是釋放員工,讓他們能夠與顧客進行更多互動。筆者並不是說顧客想要更多互動。在這個世代,人們喜歡傳訊息多於打電話,喜歡使用自助收銀機多於人手收銀,Johnson提到的人與人之間互相疏離大多數都是出於自願。筆者不清楚有没有任何實證數據顯示人們希望與星巴克咖啡師進行更深入對話。

可是,從顧客角度來看,如果Deep Brew AI比起人手更加勝任排程和庫存工作,這無疑是一件好事。妥當安排人手即是代表可以在繁忙時間提供更快的服務,而店舖存貨充足代表顧客可以買到想要的東西。 

還有另一個理由足以相信Deep Brew對星巴克和員工來講是一件好事。AI並非像反烏托邦科幻電影所出現那般創新或充滿創造力,這些都是人們本能上所追求的,對企業取得成功可謂至關重要。如果員工無需承受沉悶工作的煎熬,他們會更易感到滿足,而員工心情愉快能夠提高生產力。

最終,投資在工作團隊「人情味」之上的實際好處是無法用肉眼衡量,但只要星巴克繼續在這方面進行投資,筆者預期這個品牌將會繼續擴充、發展。 

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文章獲The Motley Fool授權轉載,並由HK MoneyClub翻譯 Original www.fool.com