為何Netflix的經營溢利率有很大的上升空間?

NetflixNASDAQ:NFLX)目前的利潤也許不高,但日後將會很可觀。自2016年以來,該公司的經營溢利率(經營利潤與收入的比率)每年增長約3個百分點,管理層預計該比率明年將達到16%。

當收入迅速增加、溢利率不斷上升,利潤的增長便會變得迅猛。儘管串流影視市場最近競爭加劇,但長遠而言,筆者認為Netflix的利潤將繼續保持增長。

資料來源:Netflix。圖表由筆者編製。E = 公司估算數字。

Netflix的經營溢利率一直提高的原因

Netflix的經營溢利率一直提高,主要是由於公司以固定成本方式購置內容(其最大的支出)。這意味,無論節目的觀看次數或公司的用戶數有幾多,Netflix獲授權或自行製作的每一部節目,所花費的金額都是固定的。因此,公司每新增一名用戶所需的額外成本少之又少,利潤非常豐厚。一直以來,Netflix的用戶人數都增長得很快。

資料來源:Netflix。圖表由筆者編製。E = 公司估算數字。

上述增長每年為Netflix帶來可觀的額外收入。到目前為止,公司選擇將大部分資金再投資於增添內容和市場推廣上。儘管有關支出龐大,但公司仍然能不斷提高利潤和溢利率。

公司的溢利率走勢

受惠於固定的內容成本及1.58億名用戶帶來的規模效益,Netflix的溢利率勢必漸漸走高。用戶人數眾多是Netflix的一大優勢,它讓公司今年的內容預算高達150億美元,遠遠多於其競爭對手。以Hulu為例,其用戶數約有2,900萬,而內容預算據說約為25億美元。

有望問鼎奧斯卡的Netflix原創電影《愛爾蘭人》(The Irishman)由馬田史高西斯(Martin Scorcese)執導,羅拔迪尼路、阿爾柏仙奴及祖柏斯主演,並已於11月27日在平台上架。這部電影的製作費據報高達1.6億美元,但若平攤到每個用戶上,成本卻只是1美元左右。對照用戶平均繳交的134美元年費, 《愛爾蘭人》的製作費對Netflix來說,顯然只是零頭。

不過,對於其他公司來說,那是一個風險極高的項目。也因為這樣,據說當初沒有製作公司願意製作那部電影。當然,用戶需要繼續觀看Netflix的內容,因為用戶參與度是留存率增長的主要推動力。若《愛爾蘭人》的收視率慘淡,對Netflix的用戶人數可沒有好處。不過,這個情況大概不會發生,至今為止,管理層執行內容策略的成效十分理想。

只要看看下面的圖表,你就會明白了。從Netflix添置的所有內容來看,公司日漸提高價格是合理的;而
每個用戶的內容成本保持相對平穩。筆者預計,每個用戶的內容成本及所貢獻收入之間的差距將隨着時間繼續擴大,帶動公司的經營溢利率大幅上升。

資料來源:Netflix。每個用戶平均貢獻的收入及每個用戶的內容成本均由筆者自行計算得出。圖表由筆者編製。E = 筆者估算數字。

投資者可能會擔心,蘋果迪士尼等公司新推出的串流服務將破壞Netflix的增長態勢。時間會證明一切,但筆者認為,獨家內容意味着許多家庭將訂閱多於一個串流服務。Netflix今年的內容支出是一眾競爭對手的好幾倍,因此很難想像有公司能把Netflix從一哥寶座趕下來。

HBO的溢利率預示着Netflix的溢利率將隨時間大增

在2012年初一場季度電話會議上,Netflix創辦人兼行政總裁海斯汀(Reed Hastings)對公司美國串流業務的溢利率發表了以下的看法。https://www.capitaliq.com/CIQDotNet/Transcripts/Detail.aspx?keyDevId=145601149&companyId=32012

我們冀望公司的用戶人數能遠遠多於(HBO),這樣我們就能增加對內容的投資,並提供更好的服務。然後,很明顯,你會看到Netflix提供按需服務,以及我們為了令服務更個人化、更有價值而做各種努力。因此,長遠而言,我們的溢利率應該會比HBO還要高。不過,這實際上取決於相對規模。如果我們的規模是HBO的兩倍,我們的溢利率就會很高;如果我們的用戶人數和HBO旗鼓相當,那麼我們雙方的溢利率都會收緊。

HBO的經營溢利率一直在30%左右(包括海斯汀發表上述言論的時候),而現時Netflix的美國用戶人數有6,100萬,HBO只有3,400萬。這對於Netflix的長線利潤增長來說是個好兆頭。

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