營銷軟件市場之戰:Adobe與Salesforce對決

Adobe (NASDAQ:ADBE) 和Salesforce (NYSE:CRM) 的發跡史截然不同。Adobe的老本行是向專業設計師銷售技術軟件(即Photoshop)。Salesforce的本業則是客戶關係管理 (CRM) 系統軟件。兩家公司業務均已進軍企業營銷軟件市場,該市場規模更大,而且不斷增長。兩者採用的策略大同小異,到底在爭奪這個高速發展的軟件即服務(SaaS) 市場,兩雄相遇鹿死誰手呢?

企業營銷軟件的機遇

退一步看,企業營銷軟件涉及各式各樣的技術方案,既有協助企業購買廣告,亦有收集客戶數據,可謂包羅萬有。

Salesforce估計該市場規模達310億美元,以每年14%速度增長。Adobe則估計該市場規模高達532億美元,以34%速度增長。兩家公司的推測相差很大,原因在於兩者專攻的市場略有不同。Salesforce的營銷軟件專攻客戶數據庫分析和活動規劃。Adobe則專攻活動規劃和客戶分析,但亦提供執行廣告購買的技術方案,該市場便將近200億美元。

Salesforce:策略性收購實現交叉銷售

Salesforce在營銷軟件方面具備很大優勢,這就是控制了最大的CRM系統。全球各地公司已將客戶數據存放在Salesforce軟件內。這些公司若想深化合作關係,那麼再次使用Salesforce的技術收集客戶數據和進行其他項目,就最不用勞師動眾。

Salesforce善於利用這些關係建立優勢,積極交叉銷售其他服務,包括更卓越的數據分析、收集更多數據、制定廣告活動和個性化廣告。

Salesforce現有的軟件組合中,當然並非全部都有這些附加功能。該公司為迅速增加功能,多年來進行大量針對性併購。正如筆者同事Brian Carey近年指出, Salesforce進行了多項有意義的收購項目:

  • Datorama:2018年以66億美元收購這家營銷分析平台
  • Demandware:2016年以28億美元收購這家電子商貿技術公司
  • ExactTarget:2013年以25億美元收購這家電子郵件營銷工具公司
  • Krux:2016年以42億美元收購這家廣告科技公司
  • Radian6:2011年以37億美元收購這家社交媒體監察平台

買入新功能,加上調整交叉銷售能力,Salesforce能夠逐步將技術方案擴展至旗下龐大的CRM客戶群,同時推出該龐大營銷軟件市場上所欠缺的產品。

Adobe:致力收購

Adobe十年前進軍營銷軟件業務,當時並沒有龐大的企業軟件客戶群。時至今日,該公司主要向設計師銷售軟件,銷售對象亦包括並不直接參與制定廣告活動或購買廣告的設計人員。

不過,Adobe確實把握了致勝兩大重點:

  • 設計軟件業務帶來龐大自由現金流
  • 管理層掌握建立和營運軟件業務之道

該公司善於利用龐大自由現金流,同時發揮建立軟件業務的專長,已經蛻變成為營銷和廣告軟件業務的大買家。Adobe已收購多家企業,但由於保持穩健的現金流,並沒有債台高築,資產負債表仍然很穩健。

過去2年,Adobe加快四出併購,以近70億美元先後買入三項軟件業務:

  • Marketo:2018年以47億美元收購這家營銷活動平台
  • Magento:2018年以16億美元收購這家電子商貿購物平台
  • TubeMogul:2017年以6億美元收購這家視頻廣告平台

Adobe的營銷技術方案數量雖然初時不及Salesforce,但該公司致力為企業客戶開發更完善的營銷、廣告和商貿軟件組合。

哪家公司勝出?

可以說Adobe較「優勝」,因為Adobe的營銷技術方案更多姿多彩,可從多方面為客戶提供服務,從營銷活動規劃階段到執行計劃,應有盡有。相比之下,Salesforce集中於協助企業規劃營銷活動,但執行方面的技術則較少。

純粹從業績數據角度看,Adobe營銷軟件業務在2018財年的收入為24億美元,而Salesforce的營銷收入為19億美元。話雖如此,亦不應低估Salesforce手上最大的CRM系統。過去20年,兩家公司均建立了穩如泰山的企業營銷業務。因此,Adobe較優勝,但兩家公司都已立於不敗之地。

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