他們受到無辜批評，也許當中有些人確實值得批評。雖然宏觀而言，大部分千禧世代並非自我中心、懶惰、大花筒，或者是無法好好管理工作。相反，總體來講，千禧世代相當勤奮、對金錢相當現實，比起嬰兒潮世代和X世代更加類似過往世代。更重要的是，千禧世代人口現在已超越嬰兒潮人口，大部分千禧世代開始生兒育女。
這正正就是美國國內消費文化出現廣泛轉變的要素。投資顧問Bill Smead在本月接受CNBC訪問時表示，這個組別的美國人口踏入真正成年期、成為父母令他們開始捨棄「蘋果裝置、手工啤酒和Chipotle墨西哥捲餠」，轉為限制自己花費「必要開支」。
雖然「必要」一詞的定義仍然眾說紛云，但還是存在普遍共識，亦不難猜測哪些公司會處於有利位置，搶佔千禧世代每年6,000億美元的重新洗牌開銷。雖然許多千禧世代避開沃爾瑪(Walmart)(NYSE:WMT) 之類的商店，或是轉投Ross Stores等廉價品商店的懷抱，他們開始欣賞這些價廉物美選項。
龐大而且主導市場
正如Pew Research去年所預測（根據兩個群組的增長與損耗率），隨著千禧世代人口開始超越嬰兒潮人口，2019年將會下行。假設這些人口統計數據一如往常地準確，現時居住美國境內的21歲至38歲人口約為8,900萬。
當中大部分人並非破產人士和就業不足，亦不是與父母同住。美國勞工統計局(BLS)指出千禧世代每年平均賺到56,000美元。此外，地產商Taylor Morrison行政總裁Sheryl Palmer近日指出，約四分之三年過30歲的千禧世代接近賣走首間置業住房、買入第二間住房的階段。 而且，與廣泛流傳的假設正好相反，根據BLS的資料，千禧世代的娛樂開銷僅為X世代和嬰兒潮世代的三分之二。
這個年齡群亦並非不願意生兒育女，只是大部分人押後生小孩計劃，直至經濟條件比較好時才生小孩。
現在也許就是他們一直等待的時機。即使面對限制性關稅和貿易戰，環球經濟仍然穩健，工資某程度上正在上漲。美國失業率正處於五十年新低。Z世代尚未經歷成年後更恰當的時機去結婚或是組織新家庭。
此外，比起許多觀察員所想，Z世代處事方式更加心思細密、有責任感。
千禧世代購物熱點反映優次順序
無錯，壯年人士鐘情Amazon.com (NASDAQ:AMZN)。根據市場研究公司YPulse進行的9月份投票結果，在千禧世代和Z世代至愛購物熱點名單當中，亞馬遜排名首位，而下一個熱點（網上或實體店）就是Target(NYSE:TGT)，沃爾瑪(Walmart)則緊隨其後。
無錯，要避開不在沃爾瑪購物的確很難。沃爾瑪是全球最大零售商，無論喜不喜歡沃爾瑪也好，這間零售商在很多社區都是購買各類貨品的唯一實體店選項。但是，對於精通科技的千禧世代來講，沃爾瑪並非是唯一購物選項，我們發現，千禧世代比起人們一直所想更具成本意識、對價格敏感度更高。根據Cowen & Co.近期公佈的千禧世代消費習慣回顧，確定他們比起較年長消費者更加著重價格，更偏好在折扣零零售商購物。Cowen的調查結果顯示Ross Stores和Burlington Stores等零售商是這種模式最大受惠者。
這次調查結果與IRI在2017年進行的類似研究結果一致，當時發現每10名千禧世代當中就有7人選擇購買貨架上價格最低的包裝貨品選項。
有了那麼多成本意識更高的壯年人士，尤其是一旦他們開始償還按揭貸款和養兒育女之後，很難想像沃爾瑪無法搶佔這個市場。
愚人觀點
不要作出過份解讀。與所有其他世代一樣，千禧世代有時都會揮霍一下，他們更加樂於花多點錢購買環保產品，或是光顧重視抱持與自己相同社會價值的企業，而這次過渡有如社會和文化推動的回頭浪，將歷時多年方能完全呈現。
然而，大批30多歲人口開始成為父母、成為業主，節儉度提升是不容忽視的重大經濟轉向。企業過往優先想辦法如何利用嬰兒潮世代在經歷經濟週期時形成旳世俗浪潮去賺錢，但下一波龐大機遇將會是千禧世代踏入賺錢豐收期之時，畢竟千禧世代在處理財務事宜方面比較精明，這些新手父母及新業主的購物名單應該會相當長。
