Nike剛決定在亞馬遜 (Amazon)撤店，轟動業界，這是否意味電商平台地位不保？阿里巴巴 (SEHK:9988)有超過6成收入來自其網上零售平台，商戶透過淘寶及天貓接觸數以億計的消費者，角色儼如衣食父母。電商平台固然強勢，但不能忽略一個醞釀中的大趨勢：D2C (Direct-To-Consumers，直銷)。 我們來分析一下這趨勢對阿里巴巴會否有影響。
Nike撤店的原因
亞馬遜是美國最大的網上零售平台，強項是龐大的用戶基礎，cross-selling (交叉銷售)能力高；雖說Nike是強勢品牌，但多一個銷售渠道有什麼不好？相信Nike在意的，是在亞馬遜平台上不能全面掌控品牌；例如，在客戶資料的處理、平台的「推薦」程式如何設定、以至促銷活動等，都是亞馬遜說了算。另一因素是亞馬遜跟Nike如何拆賬，說不定亞馬遜會收取林林總總的促銷費用，影響Nike利潤；如果賺得不多，又失去對品牌銷售的控制權，Nike當然寧願撤店，專心搞好自己的D2C直銷業務包括自家網店。
在線上零售崛起前，大部份品牌都要靠分銷商及零售商銷售產品。但現在遊戲規則已被互聯網完全顛覆。以Nike為例，以前要透過花園街運動鞋店、又或者馬拉松等運動服裝連鎖店賣出，近年Nike直營的專門店越來越多；據估計Nike全球有三成生意都是透過直銷出售的，這包括nike.com。Nike最近收購了一間大數據公司Celect，專門負責分析直銷所得的顧客數據，以提升服務及促銷成效，可見Nike對D2C的期望。
畢竟，品牌以前要做直銷，鋪租人工水電一樣不能少，門檻不低。現在的直銷可以在網上開店，成本低了，還可直接獲取寶貴的客戶數據，所以對大品牌來說，D2C是大勢所趨。
天貓淘寶和亞馬遜的分別
為什麼很多分析認為不少強勢品牌可能會跟著Nike，相繼在亞馬遜「出走」呢？除了上述的原因，亞馬遜網站的設計不利於個別品牌經營旗艦店。天貓淘寶設有「我的店舖」，顧客可以選擇以店舖作為購物過程的切入點，而非單是商品種類。亞馬遜的設計邏輯以商品種類為主，假如要買一隻Fitbit，網站會推薦一大堆排列亂糟糟、可能是來自不同零售商的產品資料，定價沒有邏輯可跟，整個購物經驗並不?順。
大品牌在天貓的旗艦店，店面狀況比亞馬遜較佳，不過背後的系統設定、流量導向、以至跟品牌的拆賬安排，仍會是品牌關注的重點。另一重要考慮因素，是天貓的用戶基礎在內地一面倒地龐大，品牌要經營D2C自家網站，成效很難追得上。所以，阿里巴巴短期內並不會面對亞馬遜一樣的挑戰。然而，零售生態如何轉變，投資者也是要緊密關注的。