新秀麗（SEHK:1910）日前公布第3季業績，表現如預期令人失望，溢利按年下跌29.8%至5300萬美元，1至9月期間溢利下跌28.7%。新秀麗去年5月被沽空機構Blue Orca狙擊，股價自此一蹶不振；雖然新秀麗把業績倒退歸咎於中美貿易戰及香港政局等宏觀因素，但分析下來，問題關鍵並不在此，新秀麗的前景存在不少令人擔憂的地方。
2019年首9個月溢利倒退28.7%
從新秀麗2019上半年的中期業績報告，已看出公司營業額之下跌趨勢，第3季跌勢繼續。今年首9個月銷售淨額按年下跌4.2%，股東應佔溢利更倒退28.7%；從毛利率下跌、開支比例增加，就可看出公司為求達到營業額目標，「出力過頭」而導致盈利暴跌，最常見的情況是越來越倚賴各種減價促銷，這意味品牌在走下坡，獲利能力下降。
新秀麗最大的兩個地區市場分別是北美洲和亞洲，各佔整體銷售淨額約37%；第3季度期間，在亞洲區以外，新秀麗在所有市場均錄得銷售淨額倒退，但就算是亞洲區，在1至9月銷售額其實也倒退了1.6%，部份是由於匯率問題。
根據新秀麗的解釋，北美洲銷售衰退是由於中美貿易戰加徵關稅，及中國旅美遊客減少所致；另外eBags銷售額大幅下降，是由於公司決定在這網上渠道減少出售利潤偏低的第三方品牌；至於亞洲的表現，則受香港零售市道衰弱及南韓地緣政治緊張而拖累。
產品組合缺強勢品牌
以上提及的宏觀環境因素，相信投資者已經見慣見熟。除了香港的問題，其他的宏觀挑戰已存在了一段時間，難道管理層完全沒對策？新秀麗的問題又是否只有如此？
新秀麗現時的經營模式，是跨國品牌集團普遍採用的「多品牌、多市場」矩陣型式 (multi-brand multi-market matrix)，發揮得好，企業可利用強勢品牌「帶起」弱勢及新品牌，亦可利用強勢市場的盈利來發展新業務及新市場；新秀麗最大的問題，是缺乏強勢品牌和強勢市場。新秀麗本應是集團的旗艦品牌，但品牌的銷量一直衰退，這不一定只因大環境不景氣，新秀麗本身的品牌力也在倒退，以前「掟極都唔爛」的高品質高價錢定位已瓦解，在一大堆競爭品牌之中，新秀麗已沒有特色，這問題需要正視。
現時集團品牌組合中增長力較優的是3年前收購的高端品牌Tumi，但新秀麗為了這單18億美元的「刁」負重債，令人更擔心的是今年第3季連Tumi銷售浄額也由升變跌，一隻好端端的品牌被收購後銷量下跌，絕不是好跡象。
新秀麗有冇得救？
沽空機構為獲取暴利，一定會加多兩錢肉緊「唱衰」一間公司；在新秀麗被狙擊個案，Blue Orca的分析卻不幸地相當精準。再看新秀麗管理層對於公司的展望及策略，增長焦點將會是Tumi品牌的國際擴張，和發展直銷渠道、包括電商業務。這些當然都是對的策略，但更緊急的，可能先要「執一執」品牌管理及營運效率，強化底子，才有望能成功執行這些策略，逆轉業績跌勢。