面對百威亞太等強敵 潤啤有競爭勝算嗎?

一間公司的產品固然重要,但銷售策略亦絕對不容忽視,甚至可能比產品優劣更具決定性。美國就有做過一項比較可口可樂及百事可樂的盲測,結果大部分受訪者都偏愛百事可樂多一些,但百事在 2017年只佔了美國市場份額的 8.4%,可口可樂卻佔了 17.8%,原因正正在於兩者營銷策略的不同。

近年內地啤酒行業百花齊放,而眼下市場的消費主體以一眾 80後、90後年輕人為主,這一撮人大多有「勇於嘗試」、「好奇心強」、「要展現獨特個性」的特質,要培養他們的顧客忠誠度殊不容易。不過,華潤啤酒(SEHK:291,下簡稱「潤啤」)卻看來另有妙計。

潤啤面向 90後營銷策略

潤啤本身就有強大的品牌號召力,集團的雪花啤酒連續12年奪得了啤酒銷售量的冠軍。而集團的勇闖天涯superX,由定位、宣傳、銷售都明顯是以年輕市場為目標的一大舉動,而且成效亦相當不俗。

先從結論說起,根據騰訊營銷We+的數據,superX自2018年3月推出市場後,於不足六個月就衝破了 10萬千升銷量,反映營銷成效。而潤啤的確從去年3月的新品發佈會開始就鼓足幹勁,發佈會驚艷、炫酷、科技感十足,以「生而無畏」為題,意在吸引年輕人的眼球,同時以年輕人的語言為品版重塑內涵和定義。

在產品包裝方面,潤啤藉著深藍色的外觀,帶出一種炫酷、銳利的活力氣息,同時符合年輕人的審美觀。新品發佈會上邀請了《熱血街舞團》和X-crew組合;找來流量明星王嘉爾當代言人;冠名熱播音樂偶像育成真人節目《明日之子》,可見集團致力從多渠道接觸年輕人。

市場對潤啤的擔憂

除了品牌定位的大改動,潤啤在人力資源及工廠上也在年內有巨變,這點引起部份投資者關注。根據集團 2018年中期報,企業在職員工有 4.7萬人,但到今年年中卻只剩 3.5萬人;而在 2018年集團一共關掉了 13家工廠,相對的到了去年年底,潤啤產能利用率提升至 53.81%,同比升 17個基點。這亦象徵著潤啤除了產品走高端化路線外,對生產效率的提升,企業成本的節流等方面亦有所部署,所以這一番舉措並不必然是集團內部紊亂的病癥。

不過,潤啤在高端化路程還有一大段路要走,其品牌創新力及號召力與全球性國際品牌相比亦有距離。雖然潤啤的雪花銷量出色,但僅有此品牌作為主打無可避免有單一化的風險,縱然是青島啤酒(SEHK:168)也有青島、嶗山兩個主打品牌。

可是,品牌是一個長時間的塑造,要潤啤在一朝一夕就扭轉乾坤殊不可能,還須持續地創新、變革、進步,才能令潤啤提升至與國際品牌匹敵的地位。投資者須給予其耐性,靜候其釋放價值之日。

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