百威可以引領精釀啤酒重回增長之路嗎?

百威(Anheuser-Busch InBev) (NYSE:BUD) 經常因其在craft beer(精釀啤酒)的野心而被受批評。該公司收購10間啤酒公司或極小型啤酒商,並釀製其自家「精釀」啤酒Shock Top,對於支持名副其實「精釀」釀酒的小型獨立啤酒公司的「酒鬼」而言,該等舉動令人難以接受。不過,或許正是這龐大啤酒公司,為精釀啤酒行業開闢出「增長之路」。

傳統精釀啤酒公司的包裝傾向為四罐裝。百威開始推出大罐裝或超值裝精釀啤酒,包括12、15及18罐包裝。透過推出這些新包裝,該公司正在減低消費者支付的每罐啤酒價格。

雖然精釀啤酒傾向定價偏高,對於可能在幾十年來首次錄得銷量按年下跌的行業而言,或許現時正是小型啤酒公司停止「我行我素」,並開始跟隨巨頭步伐之時。

越多越好

有效減價開始為百威帶來回報。其收購的精釀啤酒組合價格平均錄得2.5%的溫和跌幅,歐盟的產業研究與創新經濟學項目(IRI)分析師表示銷售正節節上升。

Molson Coors (NYSE:TAP)在其MillerCoors 網誌中表示,部分百威品牌啤酒錄得雙位數的銷售增長,截至目前為止,於2015年收購的大型啤酒公司Breckenridge Brewing錄得54%的顯著增幅,緊隨其後的是Golden Road Brewing(亦是於2015年收購的品牌),錄得52%的增幅。

MillerCoors引述行業網站Beer Marketer’s Insights上刊登的數據,表示百威的10 Barrel Pub Beer錄得部分最大價格減幅,幅度由平均每箱減少9.60元(美元,下同)至每箱少於21元不等,推動銷量增加124%。其他品牌的減價包括:

  • Blue Point Brewing的Toasted Lager,每箱減幅由30元至31.82元不等
  • Four Peaks Brewing的Golden Lager,每箱減幅由73元至32.25元不等
  • Golden Road的全新Fruit Cart 啤酒15支裝的平均售價為每箱75元
  • Goose Island Brewery的Natural Villain Garage Style Lager平均價格僅為每箱66元

相比之下,MillerCoors注意到自家的Tenth & Blake精釀啤酒組合平均價格為每箱41.01元,較去年價格下跌半個百分點。

份量大小絕對重要

很早以前,大量製造的啤酒已經以罐裝推出市場,而精釀啤酒則需要較長時間適應罐裝。不過,隨著技術進步,罐裝影響味道的問題已不復存在。罐裝亦意味著消費者可以攜帶他們喜愛的精釀啤酒到禁示玻璃樽的地方,例如海灘、球場及公共公園。這是說服Boston Beer (NYSE:SAM)開始推出其旗艦品牌Samuel Adams罐裝啤酒的其中一個推動因素。

雖然於2017年市面上確實推出15罐包裝的精釀啤酒,不過,其實在2014年Founders Brewing已開始發起這股熱潮。時移至今,業界仍然對16安士的四罐包裝情有獨鐘,這可以歸功於位於佛蒙特州的精釀啤酒廠The Alchemist,其率先以這個包裝推出旗下大受歡迎的Heady Topper IPA,令其他啤酒商相繼效法。

16安士的包裝亦令精釀啤酒自12安士包裝的大量生產啤酒中脫穎而出,同時令精釀啤酒可維持較高定價。由於這個份量正好介乎份量太少的12安士或份量過多的20安士之間,這包裝與份量控制有同工異曲之效。

生啤價格更低

不過,Boston Beer創辦人兼主席Jim Koch擔心業界紛紛採用15罐包裝,可能損害精釀啤酒定價能力,以及削減業界承受的減價範圍。

他數年前曾向分析師表示:「我認為目前定價的主要下行壓力是15罐包裝在精釀啤酒領域大行其道。…而消費者不一定視之為減價,原因是除了可以獲得3罐免費啤酒之外,他們可能認為這種罐裝包裝在某程度上相等於12支包裝。」

不過,由於非啤酒飲品,即含酒精汽水、蘋果酒及茶,精釀啤酒商預測本年度很可能錄得增長,而減價可能是業界將從列酒、葡萄酒以及不同口味的麥芽酒中,羸回消費者歡心的「秘密武器」。

至今,百威證明以推出批量包裝的方式減價,可令銷售大幅增長。至於精釀啤酒商會否在15罐包裝上孤注一擲的問題,筆者只能說,即使減價可能在短期內令利潤下跌,但這可能是最終扭轉銷量跌勢的「絕招」。

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