全球經濟陷動盪局面 迫奢侈品行業進入2.0時代

最近全球經濟在貿易戰引發下轉弱,中美的持續角力,令這兩大經濟體系各自面對不斷增加的下行風險,國民消費意欲降低。香港一向是國際奢侈品的重要基地,現在零售業及旅遊業因社會運動備受打擊,以上種種因素,令市場對奢侈品開始睇淡,受影響的包括收租地產股,和一向「硬浄」的奢侈品股票LVMH,Kering等。

奢侈品行業會否從此一蹶不振?

環境巨變迫奢侈品業邁另一經營模式

奢侈品的需求,跟人民的財富成正比,可以說只要有財富,奢侈品都有生存的空間。二次大戰後,隨着美國、日本和中國的經濟先後崛起,奢侈品行業不斷擴張,當中因為中國市場規模龐大,令奢侈品行業作出結構性的改變,同時也進入數碼世代的零售模式。

現在大環境的變化,將加速奢侈品行業汰弱留強的過程。衰退是一定不會,行業只會以另一種形式生存。這2.0經營模式涵蓋以下3個趨勢。

1.「複合店」被直營店淘汰

最近美國的知名高級百貨公司Barneys New York申請破產,消息震驚精品業,Barneys New York在96年前在紐約開業,清一色只賣奢侈品,是紐約上東區也就是紐約Old Money的標誌,光環大到夠膽跟當年最暢銷的Prada (SEHK:1913) 爭拗貨品陳列方式。Barneys 在美國紐約有兩間旗艦店,兩間Outlets,在日本有12間授權店。

Barneys執笠,標誌着奢侈品牌將以直營的方式零售,複合店已不合時宜,這也是香港的Joyce (SEHK:647)、連卡佛及IT (SEHK:999) 面對的挑戰。品牌直營等於說Joyce和IT的角色只有分銷,在採購和營運上沒有影響力,那利潤也不會怎麼好看,而且分分鐘被品牌「飛」。

2.Online Offline的角色越來越清晰

以前奢侈品牌視網上商店為Nice-To-Have (有就好),廣告作用大於實際銷售。將來,實體店 (Offline) 和網上商店 (Online) 的角色同樣重要,各自的功用則視乎產品性質和當地消費文化。一種模式是實體店作廣告及陳列用,消費者可以在網上購物,例如很多人買手袋仍是要去摸摸實物,看清楚顏色,但又不喜歡在店內被hard sell,那麼可以待回家後,在網上商店慢慢看慢慢想,甚至去Net-a-porter比較價錢,然後才入手。另一種模式,是先在網上商店搜集資料,然後再到實體店購買。

無論是哪種模式,都說明奢侈品牌的實體店和網上店同樣重要,誰都不會淘汰誰。

3.「奢侈品」會再重新定義

過去20年湧現了大量貌似奢侈品的品牌和消費品,這些可能是中等產品,但以精品包裝及行銷手法出售,價格偏貴。這些「抽水」性質的消費品,在下來的一波淘汰戰將「冇得留低」。

什麼才是真正的奢侈品?首要也是最重要的條件,是卓越無瑕的品質,至於顯赫悠久的歷史是常見但絶非必須,這只是所謂Brand Story的一種表達形式。奢侈品最核心的價值在於品質,品牌為了追求這品質,會不惜工本、匠心獨運以創造完美,消費者付的高昂價錢,就是買這。

了解以上道理,就明白為何奢侈品行業會長做長有。

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