競爭加劇利潤空間少 外賣平台只是金玉其外?

今時今日,安坐家中便可透過Uber EatDeliveroo等平台輕鬆買到各種美食,網上外送平台已逐漸成為城市生活的一部份。這趨勢在內地更明顯,許多年輕人願意租住沒有厨房的房子,慳錢之餘全因為有餓了麼和美團點評。

雖然如此普及,放眼幾個最大的外賣平台,絕大部份仍在虧錢。用戶方便的背後,究竟誰真正在埋這張單?

外賣平台有兩大種經營模式

網上外賣平台,在2000年左右開始成行,當時的市場領導者包括美國的Grubhub、荷蘭的Takeaway.com和英國的Just Eat。而香港人熟悉的Food Panda、Uber Eat和Deliveroo,都屬於後起之秀。這兩大類別的外賣平台,商業模式稍有不同。

Uber Eat、Deliveroo等平台會利用自己的車隊,幫客戶去餐廳取外賣及送貨。平台的收入來自收取客戶送貨費,和向餐廳收取服務費及佣金。而平台主要的成本,包括整個線上系統的運作、車隊及宣傳促銷。由於現時競爭越來越劇烈,平台不能向用戶收取過高的服務費,間中還要搞下免費宣傳。至於收取餐廳的佣金,則看餐廳的議價能力,像麥當勞或必勝客這類大型連鎖餐廳,議價的能力當然比較大,有能力壓低平台佣金。

這種經營模式跟「老行尊」們如Grubhub、Just Eat等有所不同。歐美一直都有相當多的外送餐廳,這些平台只供應網站讓客戶落單給餐廳,但送貨由餐廳自己搞掂,平台並沒有自己的車隊。少了這部份的成本,錢就易賺得多了。

後起之秀燒錢累及前輩們

自由市場不會理你是老行尊還是後起之秀,總之大家一齊搶食。像Uber Eat、Deliveroo (現時亞馬遜正洽談入股)、美團點評 (SEHK:3690) 以至阿里巴巴旗下的餓了麼,全部都有創投基金或科技巨頭的「水源」作後盾,所以夠膽以本傷人「搶爛市」,這些平台現在都在虧損中。

而其他本來有錢賺的平台如Just Eat,在競爭壓力下需要擴大平台上餐廳的選擇,唯有也自設車隊,並加強各種優惠促銷,盈利空間迅速收窄。

蝕錢生意可以做下去嗎?

在現時「頂爛市」的困境下,外賣平台的生路之一是合併,Takeaway.com就剛剛宣布以82億英鎊收購Just Eat;Deliveroo則繼續找「金主」泵水,亞馬遜是可能性之一,只是英國監管機構正介入這項入股申請,避免市場遭壟斷。

美團點評和餓了麼又怎辦呢?

美團點評 2018年全年虧蝕1,155億人民幣,是頗驚人的數字,公司表示主要的原因,是其可轉換可贖回優先股的公允價值大幅增加,由此而起的虧損已經1,046億人民幣。就算把這撇開,美團點評仍虧蝕超過100億人民幣。未來重點是美圖點評能否早日減低對補貼的依賴,把市佔率轉化為盈利。外賣平台的客戶忠誠度偏低,基本上是那個APP便宜就用那個,如何把客留住並非簡單的事。美團點評的主要股東紅杉資本7月時曾減持套現,雖然減持後持股比例只輕微下降0.02%至10.18%,這也許提醒美圖點評總不能繼續燒錢而找不到獲利方法。

至於餓了麼,就算也是在虧損中,情況跟美圖點評不一樣。餓了麼被阿里巴巴全資收購成為旗下一員,阿里可以靈活運用餓了麼作各種策略部署,例如賣美食之餘亦cross-sell(交叉銷售)其他消費品,藉此增強阿里巴巴電商客戶的黏着度,就算外賣生意蝕錢也可創造其他價值。

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