深度分析:特步國際的重新崛起

截至2018年,中國國內體育服飾市場規模達到 2,648億元(人民幣・下同),按年增長 19.52%。高增長還有望繼續保持,因為人均收入水平上升及健康生活概念日漸盛行。除了「量」的上升,體育行業亦正經歷「質」的改變,消費升級令市民關注個性化、功能化及優質用家體驗,因此業內龍頭企業更見優勢。國內體壇四龍頭依次是:安踏(SEHK:2020)李寧(SEHK:2331)特步(SEHK:1368)、361度(SEHK:1361)。

其中特步更是剛洗頹風,去年全年營收 63.8億,淨利潤 6.6億,分別按年增長 24.8%及 60.9%,2019年首兩季亦業績出色,第二季零售銷售增長(線上及線下)按年超過 20%,基本與第一季持平,可見高增長得以持續;同店銷售雖然只實現了按年低雙位數增長,不過鑑於2018第二季同店增長高達中雙位數,故集團稱得上在百尺竿頭得以更進一步,店效提升亦令人滿意。接連的亮麗業績令特步由「梗頸四」成功逆襲 361度,躋身 Top 3。此文就嘗試剖析一下鋒芒漸露的特步國際。

迎難而上的特步

特步成立於 80年代,不過在 2002年創立品牌前也不過是一間藉藉無名的代工廠。在 2008北京奧運後高速發展,2012年遇到庫存危機,自此業績下滑,隨後兩年企業營收、淨利潤雙雙以兩位數急速下降,門店總數亦一度從 7500多間減至 6000間。到了 2015年,被「逼上梁山」的特步破釜沉舟,進行大改造。這不是普遍的循序漸進的企業轉型,集團把當時基於批發模式的分銷、零售相關系統打碎及重組,並全部搬上阿里雲,這絕對是頗具風險的推倒重塑,可幸的是特步成功了。

此前,特步的IT系統是集團發展的絆腳石。集團內部至少有 63個系統,不但年代久遠,而且彼此相容性低,支援也不給力,甚至乎部分系統的廠商團隊亦早已解散。這使 IT部門難以有效運作。這個時候,阿里雲的「企業級應用中台」吸引了特步時任 CIO 唐坤軍的眼球。簡單而言,這個中台令特步不需要為每個業務專門開發 IT系統,它能整合集團不同類型業務的相似流程,製成一個模型,IT部門只需為剩下的差異進行調整,據集團披露,需要自行調整的部分不過是所有流程的 30%。這個改變不僅提升了集團運營效率,原先 IT部門的人手需求更是大降近三分之二,當中約 80人轉崗到其他部門。

同時,阿里雲讓特步克服了服裝行業「暢銷產品永遠不足,滯銷產品永遠很多」的通病,實現「企業資源規劃」(ERP)系統全面覆蓋零售網絡。集團能實時通過大數據分析監測銷售進度及存貨,並將每季訂貨細分為三批,提升企業存貨周轉率,降本增收。

品牌與產品的改革

除了零售網絡及運營管理的改變,特步此番變革還包含品牌定位及產品創新方面。集團重新定位運動時尚,專業跑步,成為中國贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌,市場份額佔中國國際級別馬拉松跑鞋市場國內品牌第一、全球品牌第四;產品研發亦全力配合品牌定位,集團加大功能性產品研發力度,建立國內唯一一間跑步專屬研究中心, 同時聯合全球知名供應商,形成完備功能性體系。

集團亦走向「年輕化」路線,截至去年年底,75%的零售店已升級為國際化運動風格,吸引更多年輕人進店,提高連帶率。在營銷方面,特步亦另辟蹊徑進行體育行銷,去年共贊助 31場重要馬拉松賽事、10場與騰訊合作舉辦的「特步企鵝跑」,及1場「特步321跑步節」,總參加人數達約70萬人。一連串趣味性跑步活動吸引了年輕、時尚及富有活力的目標消費群,例如第三屆「特步321跑步節」已錄得 3.3億次在線廣告點擊量及 3億次微博閱讀量,所產生的電子商務收入亦較2017年增長超過120%。

特步下一步 能否超越李寧?

按去年的營收排名,依次是安踏、李寧、特步、361度。冠軍安踏一間比其餘三間加起來還要多,李寧營收比特步多約 41億,不過兩間淨利潤卻旗鼓相當,差不了多少。

今年3月,特步宣布與美國百年鞋企 Wolverine Group 成立合資公司,在中國內地、港澳拓展高端跑步領導者Saucony(聖康尼)及戶外品牌Merrell(邁樂)兩大品牌。這次合作有望為雙方都帶來不少協同效益:

1)Wolverine旗下有橫跨跑步、戶外、休閑領域的高知名度品牌組合,特步可從中參考到多品牌的管理經驗;

2)特步在供應鏈方面的固有優勢將為 Saucony 及 Merrell 提供更多元化的產品,使其從採購,設計、開發,生產至分銷都受惠於規模效益;

3)特步對中國消費者的需求有著豐富的經驗,可以為 Saucony 及 Merrell 產品更符合中國人體形和品味;

4)特步與 Saucony 都深耕跑步領域,這次合作可為跑者提供更多選擇; Merrell 加添了登山戶外細分領域產品,強化公司專業運動品牌形象;

5)特步擁有強大零售網絡及與購物中心營運商的良好合作關系,亦有豐富的廣告及推廣資源,可幫助 Saucony 及 Merrell 開拓中國市場,接觸到更多中國消費者,搶佔市場份額。

隨後 5月,特步出資收購E-LAND子公司,新增高端品牌 K-Swiss 及 Palladium,反映集團的野心是要通過收購高端品牌,進軍一二線城市的中高端運動市場。這一點與當年的安踏異曲同工,安踏自 2009年,相繼收購FILA、迪桑特、小笑牛,亞瑪芬等國際品牌。不過安踏在收購了第一間企業FILA之後,足足花費了 5年時間才將後者扭虧為盈,開始在一二線城市深耕擴張。特步的收購行動要釋放價值,投資者可能需要耐心等待。

雖然等特步價值盡顯尚需時間,但集團長遠規劃清晰明確,多品牌陣營亦已具雛形,各自有獨特定位又高度互補,加之 PE不過 13倍,相比安踏的 30倍及李寧的 57倍更見吸引,長期投資者不妨多加注意。

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