從死板走到時尚:李寧憑甚麼劍指亞洲第一?

李寧早前立下了「中國第一,亞洲第一,國際領先」的目標。如果單看數年之前末落的李寧(SEHK:2331),或許會覺得他們在大放厥詞,但在這天,集團交出了一份不俗的財報,證明這個目標並非遙不可及。

2018年集團收入達 105.11億元(人民幣・下同),首次突破百億元關口,按年增加 18.4%。毛利潤按年上升 21%至 50.53億元,經營溢利上升 74.4%至 4.46億元。同時是集團連續第四年取得收入、毛利、淨利潤全面穩定增長,表現出良好的成長趨勢。

李寧產品朝時尚轉型

業績亮麗其中一個原因是集團成功拓展電商渠道。2018年電商銷售佔總收入 21.1%,按年增加了 2.3%,有賴集團對內容營銷及事件性營銷的深化布局。例如李寧夥拍天貓策劃中國李寧紐約時裝周,並加強與阿里、騰訊等平台的合作,在618、雙十一等營銷活動均取得佳績。

同時,集團還有一系列高端化策略,包括打造「Counterflow-溯」系列,定位為中高價位的街頭潮流與中國文化兼備的運動鞋服,重新定義潮文化,並致力打造最具文化故事渲染力的獨立產品線。隨著近年來國民生活水平提升,消費轉而追求個性化,為集團這次業務的轉型成功奠定了穩健基礎。

在電商渠道踏上軌道的同時,集團也不斷優化其零售模式。自2016年起,集團關閉了不少虧損的小型店面,截至2018年年底,集團的直營零售門店有 1506家,按年減少了 35家。同時,集團一改以往的門店模式,分別打造了體驗店、高效大店和品類店,採取差異化策略,加強對經銷商的支持和管控,改善渠道結構。而集團把每一個品類當一門生意來做,細分策略亦有助加強消費者對李寧不同產品的認知、體驗及忠誠度。

電商業務先深耕活化數據

雖然集團2018年的經銷成本佔總收入的比例高達 35.3% ,比同業如361度和安踏的低於 30%要高得多。不過,這亦歸因於集團正處於業務拓展及轉型階段,集團亦明言在電商方面暫不追求營收規模或毛利率,而是致力在完善從電商渠道所得出的數據分析與預測體系,加大細分人群的深挖,透過不斷累積消費者數據,「描繪」出消費者畫像,再從大數據分析平台的算法模型,實現對不同消費者及地區的差異化營銷和個性化跟蹤服務,實行精准營銷。此外,也通過對消費者需求進行預測,更好地進行產品規劃設計、單店組貨分析、匹配產品需求與供應鏈生產計劃。

短期內,由於受貿戰困擾,政府或會促進國內經濟,消費市場勢將受惠,並帶動李寧的發展。而電商的拓展、高端化的業務轉型以及大數據所帶來的銷售及產品設計效益,相信數年後可逐漸釋放價值。

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