佐丹奴對碰中美貿易戰:投資者要驚覺的大啓示

佐丹奴(SEHK:709)今年第一季銷售成績認真麻麻,按年下跌10.8%至13億港元,而同店銷售額亦按年下跌10.7%。當中跌幅最大的是兩個重要市場中國及台灣,銷售額分別下跌22%及20%。其他地區亦一致下跌,只有中東銷售上升4.4%。

對於表現不佳,管理層的解釋,是中美貿易糾紛及不尋常天氣所導致。這跟佐丹奴去年年報中寫的一模一樣;如果早知有這些挑戰,難道公司沒有任何準備,只「從容就義」嗎? 究竟佐丹奴出了甚麼問題?經營狀況及前景又如何?

佐丹奴以「港版Gap」起家

佐丹奴「起家」的定位是價錢平、品質好的基本便服,類似Gap。品牌先在80年代開始在香港做紅,之後順勢進攻內地、台灣市場,接着是東南亞等地。2000 年,公司創辦人黎智英完全退出佐丹奴,現時公司最大股東是Sino Wealth International Limited,為周大福所有。

大中華區是佐丹奴的主要市場,佔總銷售額超過一半。而現在令佐丹奴最頭痛的,也就是大中華市場。

佐丹奴遭「快餐時裝」和「平價時尚」夾攻

近10年來,佐丹奴的定位,被兩股時尚新勢力夾攻,包括代表「快餐時裝」(Fast Fashion) 的Zara、H&M等,和平價時尚的Uniqlo。這時候,佐丹奴並沒有試圖尋找新的生存空間,而是繼續走舊路。由於產品沒有亮點,逐漸偏向走促銷路線來避免存貨累積;而為了節省營運成本,把直營店改成加盟店。以內地為例,加盟店有639間,直營店才298間。

現在佐丹奴的店,無論是空間、設計、陳列,都不怎麼樣,服裝系列缺乏特色,曾幾何時為人津津樂道、企業爭相仿效的超班客戶服務,已不復再。至於線上商店,佐丹奴算剛起步,收入佔整體6%,可幸按年有稍微增長1.3%。

佐丹奴翻身必須大膽嘗試

佐丹奴是老牌子,在營運及品牌力還有一定根基,公司的財務亦算穩健,看佐丹奴過去10年的ROE (股東應佔權益回報率),最高曾達28.8%,最低也有13.8%,勝過不少大藍籌。有這麼強的基礎,佐丹奴絕對有條件做得更好。現時公司的核心策略和步伐都有膠着的狀態,增長的「獨孤一招」就是在新的國家開店。

現時大中華區的表現亮紅燈,顯示佐丹奴必須思考出有前瞻性的新策略,把品牌活化。此外,這實在帶出一個重大的投資啓示,中美貿戰不知拖多久,但生意仍是要做,若管理層不思進取,抱着等運到心態,反映公司管治質素欠佳。在往後幾季業績,若公司只以中美貿戰為藉口,而沒提出相應緩解措施,大家要思考股票的長綫投資價值。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者沒持有以上提及的股票。
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