電商巨頭亞馬遜為何失落中國市場?

亞馬遜(NASDAQ:AMZN) 將在7月關閉中國國內銷售平台,撤出世上人口最多的國家,與阿里巴巴(NYSE:BABA) 和京東(NASDAQ:JD) 長達15年的苦戰亦最終劃上句號。亞馬遜中國將繼續網上營運,但平台改為只銷售其他國家的第三方商戶產品。

亞馬遜亦會繼續在中國銷售Kindle電子閱讀器、網上內容和AWS(亞馬遜網絡服務)雲端服務。亞馬遜未有完全放棄中國市場,該公司一度嘗試建立第一方市場,但由於需要擁有中國產品,並以自營物流網絡派送訂單,計劃似乎並不符合效益。

為甚麼亞馬遜無法攻陷中國市場?

亞馬遜無法佔據中國市場,原因在於京東阿里巴巴早已搶佔國內電商市場。京東在1998年成立,旗下首個電商平台在2004年上線。京東與亞馬遜同樣採用企業對消費者(B2C)模式,即自行派送大部分訂單。

阿里巴巴在1999年成立,並在2003年推出淘寶平台。淘寶採用消費者對消費者(C2C)商業模式,較為類似eBay而非亞馬遜。2008年,阿里巴巴成立天貓商城,是公司另行分拆的B2C平台,讓企業銷售高端產品。阿里巴巴與京東不同,主要依靠第三方快遞服務派送訂單。

亞馬遜在2004年以7,500萬美元收購網上書店卓越網,從而踏入中國市場。可惜卓越網與京東和阿里巴巴相比實在相形見絀,即使亞馬遜大力投資,又推行品牌重塑,仍然未能提高卓越網的吸引力。亞馬遜也無法像阿里巴巴或京東般快速派送訂單,而在2016年推出的中文版Prime,亦缺乏串流媒體內容。

據eMarketer指,亞馬遜中國去年在中國所有電商銷售中只佔0.7%。反觀阿里巴巴市佔率高達58.2%,京東則以16.3%緊隨其後。其餘市場由各間小型企業瓜分,市佔率只有個位數。

2015年,亞馬遜在天貓商城開設網上商店,亞馬遜中國當時顯然已經時日無多。翌年,沃爾瑪(NYSE:WMT) 以旗下中國網上平台換取京東股份。種種行動均表明,西方電商企業幾乎不可能攻陷中國市場。

轉攻印度

隨著中國經濟放緩,阿里巴巴和京東近數季的按年銷售增長也有所減慢。如這些市場領導者也陷入困境,亞馬遜中國等弱勢企業可能更加舉步維艱。由於中國不是亞馬遜的主要市場之一(目前為美國、德國、英國和日本),結束亞馬遜中國的國內銷售平台,應不會損害長遠增長。

因此,亞馬遜縮減在中國的投資、關閉部分物流中心,並轉攻印度等更具發展前景的市場實在是商業決定,尤其是印度經濟增長迅速,亦是世上人口第二多的國家。摩根士丹利預期到了2026年,超過一半印度互聯網用戶將在網上購物,這比例在2016年只有14%。

亞馬遜和沃爾瑪的Flipkart,目前是印度其中兩間最大型的電商公司。三年前,亞馬遜撥款50億美元開拓印度市場,而撤出中國可望騰出更多資源,挑戰Flipkart在印度的地位。 亞馬遜現正在印度擴展實體商店網絡,目前在印度全國擁有100多個商場站點,緩解新法規帶來的壓力,包括禁止網上零售商作獨家銷售、銷售零售商擁有權益的產品,以及提供特別折扣或現金回贈優惠。

亞馬遜在中國已到絕路?

亞馬遜不會在中國消聲匿跡,但餘下業務將面對激烈競爭。亞馬遜計劃繼續銷售第三方賣家的海外產品,這將面對來自阿里巴巴全球速賣通和京東全球購的激烈競爭,兩項服務均大力推廣跨境交易。

據IDC稱,阿里雲也是中國最大雲端平台,遠遠拋離AWS(亞馬遜網絡服務)。另一方面,亞馬遜的Kindle亦面對騰訊QQ閱讀器等國內設備的激烈競爭。如果亞馬遜減少投資中國,這些業務將可能在不久將來被其他國內競爭對手超前。

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