麥當勞有何重整業務大計?

在快餐業,將業務拓展至世界各地是件很值得做的事。 2018年,麥當勞(NYSE:MCD)在美國市場遇上重大挑戰,包括客流量下滑、整體增長放緩。不過,由於其他地區的人流均錄得良好增長,餐廳的全球收入仍然強勁。

這些地區的收益為管理層帶來大量資金,讓他們可直接將資金用以支持美國市場反彈。麥當勞期望,美國市場的收入能在今年反彈。在與分析師的電話會議中,行政總裁Steven Easterbrook及其管理團隊提及對公司前景樂觀的原因,讓我們來了解一下當中幾個要點。

整體表現良好

鑒於我們大多數主要市場的便餐環境乏力,公司的收入表現及廣泛強勢是項重大的成就。
–財務總監Kevin Ozan

麥當勞全年的同店銷售 增長為4.5%,較前一年的5.3%有所放緩。每個地區的同店銷售仍然錄得增長,而按全球計,客流量有所增加,儘管增幅由2017年的1.9%放緩至0.2%。鑒於許多地區的行業狀況疲弱,尤其是美國,麥當勞的市佔率仍然錄得增長。此外,麥當勞的全球顧客數量連續兩年錄得增長,為2012年來首次。

美國環境嚴竣

美國的[快餐店]環境充滿挑戰,全行都積極推出推廣活動。儘管如此,我們全年的同店銷售仍較我們的[快餐]三文治競爭對手高100個基點。
— Ozan

麥當勞去年的美國客流量趨勢明顯惡化,跌2.2%,2017年為增1%。管理層認爲,以價值為基礎兼優質的餐飲服務成功推動顧客的平均消費增加,足夠抵銷客流量下跌有餘。此外,再加上顧客對食物質素及餐飲體驗的滿意度提高,麥當勞的市場份額在充滿挑戰的銷售環境中仍錄得溫和增長。

財務實力强勁

麥當勞的自由現金流為42億,按年增14%。以固定匯率計算,我們全年餐廳毛利額增超過1億。撇除現年和上年的特殊項目,2018年經營溢利率為43%,較上年增逾4個百分點。
— Ozan

由於商品價格上升,加上多個領域的增長放慢,對大部分連鎖餐廳而言,2018年的盈利得來不易。不過,麥當勞在這方面的表現脫穎而出,原因是食品價格提升,開支增加連同作出特許經營調整,令盈利大幅上升。現金流、經營溢利率和純利在2018年均錄得良好增長。

加大開支

執行「速度增長計劃」(Velocity Growth Plan)至今僅兩年,我們仍會將策略重心放在重拾顧客數目的增長動力及人流上。
— Easterbrook

麥當勞去年斥資近20億元對美國4,500間餐廳進行現代化及升級,務求令美國的增長更貼近意大利、法國、加拿大及中國等地區。那標誌著麥當勞迄今最進取的房地產投資計劃。

投資者仍尚未看到有關策略帶來的實質好處,不過,管理層仍有信心該策略是為更快增長鋪路的最佳方法。因此,麥當勞計劃在2019年再投放10億,為2,000間美國餐廳增設自助點餐機,數碼餐牌及送貨功能等。

有關升級應可帶動顧客滿意度提升,吸引更多回頭客,並令顧客增加消費。投資者只要留意麥當勞在2019年的客流量有否回復正面增長(或至少回穩),便可得知該策略是否湊效。

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